客户驱动:金融科技下券商业务转型的基石

2017-05-03 09:00 来源:中国社会科学院金融研究所 作者:孟庆江

  当前国内券商都在大力推进向财富管理的转型,但转型方向和模式存在较大差异。券商在逐渐利用人工智能、大数据、云计算等技术,努力提升客户体验的深度与广度,使其服务具有便利性、友好性和智能性的特征。从根本说,券商之间的竞争还是对客户的争夺,其首要任务是获取客户和服务客户,目前国内券商竞争呈现“强者恒强”的格局,客户和资源向行业龙头集中的趋势加剧。良好的客户关系管理能降低企业维系和开发客户的成本,客户关系的优劣直接影响公司营销客户和服务客户的效率。客户是证券公司经纪业务的利润之源,作为直接获取客户、服务客户的条线,券商的经纪业务依然非常重要,投行和资管业务的发展将进一步丰富券商业务,促使其回归到财富管理。

  国内券商的组织架构以业务驱动型为主,产品体系的架构、业务流程、组织体系和服务模式围绕业务驱动展开。随着 2015年 A股市场全面放开一人一户限制,券商佣金水平不断下行,券商通道业务竞争激烈,面对咨询服务同质化、投资顾问业务盈利模式单一的困局,投顾收入结构失衡。互联网的快速发展促使客户资产呈碎片化,券商客户服务模式也随之呈现离散化现象,客户长尾化特征越来越突出。随着市场的不断扩张,金融科技的快速发展促使金融产品信息高度透明化,其金融产品与服务的价格不断下降,市场趋于饱和,分销渠道堵塞,利润下滑。客户财富管理需求逐渐进入买方市场阶段,证券行业的客户营销应逐渐转向以客户为中心的模式,理财服务逐渐取代单纯销售,并向以“客户驱动”为主的业务发展模式转变。

  在欧美发达国家,大投行大都具有非常鲜明的市场化和以客户为中心的经营导向,在清晰明确的细分市场定位基础上,锁定特定客户群体,围绕该群体的需求特性设计营销和服务模式,构架产品体系、业务流程和组织体系。比如,美林证券围绕以客户为核心的企业精神,采取“客户驱动”型组织架构,基于客户来源划分各组织部门。采用先进技术展开客户营销,让美林证券在 1996年成了全球第一家拥有自己数据库的证券公司。借助客户关系管理系统深度挖掘客户,以此为依据实现客户服务的分级化,依靠其强大的信息平台系统和丰富全面的金融产品体系支持,为客户打造更具针对性的服务方案,提供及时的金融信息资讯、根据客户的风险偏好提供投资组合,以充分满足中高端客户的金融投资需求。

  券商服务模式的核心是通过优秀的资产选择配置能力和风险管理能力,为投资者提供不同的策略组合。金融科技以数据技术突破为核心驱动力,以信息基础设施为基础,以效率提升为最终目标,这为券商革新运营模式,改善券商与客户的交流渠道,促进券商的多元化发展提供了可靠的技术支持。技术的进步促使券商的客群结构发生深刻变化,在个性化需求的产品及服务方面,以年轻投资者为代表的长尾客户群高度依赖互联网及数字设备,他们主动获取多样化的金融产品及服务,并自我构建个性化金融需求解决方案。在付费习惯方面,他们逐渐放弃了标准化产品及服务付费,愿意为能实现最大增值的个性化金融需求的产品与服务支付费用。同时,技术进步也大幅降低了券商为客户提供个性化服务的成本,移动端的快速发展使线上用户逐步成为行业主流用户,券商遂将更多资源投入到移动化运营上,希望打造以客户体验为导向、以数据技术为驱动、以互联网低成本扩张为手段的业务。为此,券商需逐渐熟悉线上客户的沟通方式和服务手段,将其纳入公司核心工作内容,采用数据分析方法和技术为客户提供先进的交易和风险管理手段,实时分析交易。在客户营销过程中,倚重于数据分析解决方案,通过丰富的数据源更加全面地了解客户,能更好地预测并满足他们的需要,并降低运营成本。

  2008 年暴发的全球金融危机促使监管制度升级,金融机构随之投入了更多资源以切合新的更高的监管要求。金融科技在金融监管过严的趋势下应运而生,为改善金融服务的效率和服务质量提供了便利,但同时为行业带来新挑战。金融科技的发展与壮大正改变着金融风险的分布特征,使其由原来正态分布为主转向幂律分布为主,后者的长尾特征将导致金融风险的极值分布,增大金融市场的波动性。此外,金融科技所形成的交易网络更趋复杂化,企业辨识某节点所蕴含的风险及传染能力不再像传统金融的简单网络那样明确与直接,这或将进一步催生较为严重的合规风险和操作风险。在产品设计上隐藏的较小风险都可能由于“上规模”的网络效益造成大规模的资金损失,给投资者带来严重的损失。券商对此应有足够的估计,尽力应用金融科技帮助企业提升核心业务能力,通过利用自身能力与已有业务产生协同效应,提升对风险的识别及预警能力,为客户提供更高的服务质量和服务保证。

  未来将是移动金融的天下,券商需控制追求以营业部规模和数量的粗放式经营模式,整合离线,不断优化调整营业网点的战略布局,扩充在线、实施低成本扩张。同时对客户分层分类,除重点关注高净值客户外,也应引导具备弱社交黏性和高频交易的小微客户。未来对投资者的保护将逐渐从“了解你的客户”转向“了解你的数据”,因而券商应加大对内外部数据的使用力度,利用数据的全方位掌控,形成全新的监管模式。当然,在监管上也面临诸如数字身份和数字主权等问题的挑战。券商应充分利用深厚的客户信任基础,基于多样化需求重新打造和建设服务体系,站在全面财富管理的角度,让客户驱动真正成为贯穿证券公司的经营理念。

 

   (作者单位:中国中投证券)

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(责任编辑:闫琪)
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