如何把一代人童年集体记忆变成“金矿”

2018-07-24 11:13 来源: 作者:

 

  

  在市场经济下,消费者主动要求一款产品涨价,绝对算得上一件“怪事”。而这种“怪事”近日就发生在上海老品牌“光明冷饮”身上。这究竟是怎么一回事?

  最近,一则“要求光明冷饮涨价,否则买不到了”的网贴让光明冷饮备受关注。事情源于夏日里的切身体验。不少市民发现,曾陪伴自己半个世纪的光明冷饮棒冰“三兄弟”(赤豆、绿豆、盐水棒冰)以及白熊中砖、白雪冰砖等熟悉的儿时味道,在很多地方难觅踪迹。不少消费者为了买到一支心爱的棒冰,甚至不惜在炎炎烈日下辗转跑几条街。

  随后,光明冷饮发布公开信《致光明冷饮的广大消费者》,对产品、价格、品质及所谓“断供危机”一一回应,称将继续努力开发出更多高品质产品,满足广大消费者需求。

  一个留存在许多人记忆中,却一度被市场边缘化的老品牌,以这种出其不意的方式走红网络。它能借此重振昔日辉煌吗?这对老品牌的发展又有哪些启示?

  价格太低?

  即便涨价,也应该是创新溢价

  光明冷饮可以说是中国冰淇淋工业的创始者。1950年5月,“光明牌”棒冰问世。益民食品一厂领导带领职工走上街头,在改装的一辆旧卡车上装上喇叭,沿途宣传“光明牌”冷饮,免费为市民送上一支“光明牌”棒冰,一直送到上海闹市中心“大世界”。上世纪90年代,随着洋品牌大举进入、国内新兴品牌夹击,光明冷饮经历了市场的严峻考验。

  如今,光明冷饮在市场上仍有良好口碑。这既靠消费者对老品牌的情怀,也与其价格亲民不无关系。记者发现,与市场上动辄十几元甚至几十元的冰淇淋相比,光明冷饮价格确实便宜。针对网友要求涨价的呼声,益民食品一厂相关负责人坦言,由于近年来原材料、包装、人工等生产成本大幅攀升,为保证企业良性运转,从今年开始光明冷饮适当上调了棒冰产品的销售价格,盐水棒冰从原来的0.7元/支上调到1元/支,赤豆、绿豆棒冰从原来的1元/支上调到1.5元/支。他说:“我们承诺将继续通过提升设备自动化和劳动生产率,降本增效,保证品质,坚持让光明棒冰拥有亲民价格。”

  其实,光明冷饮从诞生到现在一直走的是亲民路线,从棒冰、雪糕到三色杯、中冰砖,价格多集中在1元至3元。“这样定价主要考虑到炎热夏天普通消费者的承受能力,关注不同收入群体的基本生活品质。”益民食品一厂表示。

  针对网友普遍反映的断货危机,企业在公开信中表示,棒冰三兄弟在上海的卖场、超市、部分便利店和家批店都有销售,这点不用担心。不过,卖场超市、网络由于陈列和物流等因素,多为整箱售卖,适合家庭消费。单支售卖主要在部分便利店和家批店,但便利店冰柜储存条件有限,销售髙峰常出现货跟不上的情况。

  众所周知,类似好德、罗森、全家等遍布大街小巷的便利店是消费者购买小件商品最方便的地方,这些便利店也成为冷饮最大的售货渠道。但这里却鲜有光明冷饮的影子。记者随机走访了几家全家便利店,均没有发现光明冷饮相关产品。位于杨浦区国权路上的全家便利店店员表示,这两年店内没有销售过光明冷饮;而位于邯郸路220号的罗森便利店则仅有熊小白冰砖一款光明冷饮产品。

  这些年,低价位、大众化产品定位,使得光明冷饮只能在中低端冷饮品牌中徘徊,利润空间越来越小。加之城市更新改造、商业区块集中,原先销售光明冷饮的街角小卖部,被连锁便利店和商业综合体代替,出于对房租、人工、运营成本的考虑,这些便利店当然更青睐高利润的冷饮产品,而对中低价冷饮需求越来越少。益民食品一厂方面也坦言,由于便利店进入成本高,光明冷饮这样的中低价位冷饮往往被挡在门外。在业内人士看来,这不能怪便利店,毕竟每家便利店的货柜有限,对于便利店来说,肯定要首先满足高毛利产品的进入要求。

  上海企业文化与品牌研究所所长周元祝表示,光明冷饮作为老品牌,品牌本身的价值美誉度是存在的。但这几年,光明冷饮在市场占有率上并没有大的提升。要知道,这几年随着冷饮制造技术不断提升,冷饮新品种、新口味不断涌现,国内冷饮市场迎来前所未有的大发展。对冷饮来说,品牌的价值最终要体现到口味上,不断满足当代消费群体的需求。

  冷饮卖得便宜,不涨价,这种社会责任要肯定。但作为市场经济的主体,也要按照市场规律办事,不是说不涨价消费者就认可你,就一定有市场,这是一种单向思维。只有不断创新,赋予产品新的价值,才能持续健康发展。消费者要求涨价,对企业来说当然是好事,但这种涨价绝不应该是简单的价格叠加,要体现出创新的溢价。

  记忆不朽?

  靠情怀吃饭,不可能吃一辈子

  当然,光明冷饮这次刷屏事件,也让人们看到上海老品牌振兴的希望。

  类似光明冷饮有着悠久历史的老品牌,上海有很多。尽管它们曾创造了辉煌,但这只说明过去,未必适用现在,也不一定能适应未来。老字号究竟是财富还是包袱?恒源祥董事长刘瑞旗曾说:“老字号是一座金矿,要你去开采;而不是一座金山,让你随便享用”。

  品牌专家表示,老字号要发展,必须秉承传统文化精髓,顺应现代消费需求,运用现代文明所带来的各种技术和手段,坚持传承、创新和发展,让老字号永葆青春,从而创造出对中国人有亲和力、对外国人有吸引力、对老年人有感召力、对年轻人有影响力的民族品牌。

  光明冷饮给当下老品牌的发展带来不少新思考,究竟该如何对待产品创新和商业模式的创新,以及消费者需求的不断变化?这是当前多数老字号碰到的最大问题。同时,应该如何看待消费者对老品牌的那份情怀?“这份情感因素固然是其他商业品牌所不具备的。”专家表示,但靠情怀吃饭只能吃一阵子,不可能吃一辈子。其实,光明冷饮这几年的创新步伐并不快。与蒙牛、伊利、八喜等相比,在产品推陈出新上有不小的差距。传统、诚信的基因固然重要,但在激烈的市场竞争中,创新的基因更要深入骨髓。

  当前,上海正全力打响“四大品牌”,率先推动经济向高质量发展。其中,在打响“上海购物”品牌三年行动计划中专门列出“老字号重振专项行动”,提出增强抢救式保护老字号的紧迫感和责任感,通过改革体制机制,创新经营方式,弘扬优良传统,挖掘品牌价值,加强老字号保护,促进老字号改革创新,扶持培育一批老字号领军企业。这为老品牌的振兴提供了新的历史机遇。凝结着前辈商业智慧和辛劳成果的上海老字号具有深厚群众基础,若能在传承中不断创新,在坚持中不断发展,必将成为上海“四大品牌”建设和推动经济高质量发展的一道风景。

查看余下全文
(责任编辑:王肖)
更多学术内容,请关注 www.cssn.cn
';?> ';?>