凸显城市形象,从视觉符号说开去

2018-07-24 11:15 来源: 作者:

 

  不同城市有着各自的特色,要准确表达一个城市的个性、彰显其特征并非易事。纵观全球,许多知名城市或因为一个符号、一个卡通形象、一栋建筑而给人们留下了深刻的印象,继而名扬世界。

  品牌形象对一座城市意味着什么,又是如何传播的?在上海全力推进“四大品牌”建设的大背景下,如何借助图像、符号的表达凸显城市形象,加强市民及海内外游客对这座城市的认同?

  带着上述疑问,《解放周一》采访了上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰和“中国最美的书”设计者、平面设计师姜庆共。

  城市符号不是单纯的图像而是一套知识联想系统

  解放周一:提到城市品牌形象,很多人脑海中都会浮现出美国纽约那句著名的“我爱纽约”(I Love NY)图像标语。大量的旅游产品上都印制了这句标语,并为当地带来了丰厚的经济效益,产生了巨大的社会影响。纽约的经验能给我们带来什么启示?

  阎峰:现在全球很多国家的人都认识“我爱纽约”的图像标语,但我们是否想过,这个极具代表性的符号是凭空出世、独立产生的吗?

  事实上,每一个符号背后都有一套完整的知识联想系统。其中,知识是它的本质,联想是它的运作模式。以纽约为例,人们之所以接受“我爱纽约”,恰恰是因为长期以来有无数的影视艺术作品、新闻报道、重大事件与这个符号产生或多或少的关联和映射,诱发了人们对纽约这座城市的一系列联想。经过时间的“发酵”,这个符号早已超越了图像的范畴,促使人们形成对纽约城市文化、城市精神的完整认知体系。

  我们看到,“我爱纽约”的符号中“爱”是用一颗红心的图案来表达的。但可能并没多少人知道,最初官方使用红心创意的其实是美国弗吉尼亚州旅游局。当时他们想用这些红彤彤的心来推广“浪漫弗吉尼亚”的旅游概念。时至今日,获得大家认同的反倒是作为“后来者”的纽约,原因就在于是纽约丰富了这个符号的内涵。

  解放周一:一个符号的建立有时候就像是打开了一扇窗户,让人们得以投入其中,把与城市相关的内容有机组合起来。

  阎峰:是的。在探讨城市品牌形象的建立与传播时,我们不妨参考一下企业品牌形象的设计理论。

  早在上世纪20年代,美国就有电器工程师在做产品设计时专门设计了一套符号,应用在企业的行政办公系统中。后来被证明,应用后,人们对这个系统和组织的识别能力增强了。同时,这套符号若是能与产品本身的造型感和品质结合良好,也更容易引导消费者的消费行为,增强心理认同。到了上世纪五六十年代,西方已经产生了企业形象识别(CI)体系的标准化概念,并被认为是企业在市场竞争中的有力工具。

  在亚洲,日本从上世纪80年代开始广泛探讨这个理论。不过,和西方理论更注重视觉图像表达不同的是,日本流派更强调视觉和理念相互融合来发挥作用。比如被誉为“日本CI之父”的中西元男提出,人们对于视觉形象的认知方式和理解受到个体成长记忆、社会文化背景、民族个性的制约,因此要通过视觉设计与企业精神、企业文化的结合来打动受众。

  我认为当下在构建并传播上海城市品牌形象时,可以参考东方模式,不必寄希望于某个符号达到“一鸣惊人”的效果,而是让人们通过图像介入,随后作出价值判断,进而产生情感联结。

  解放周一:也就是说,单纯的视觉冲击还不够,必须把文化语境考虑在内?

  阎峰:的确如此。我在几年前曾经碰到这样一件事。一家世界知名的品牌传播机构给高校教师讲课时举了一个例子,问大家能否看出屏幕上两家国资银行的图像标识的区别。显然,他认为两家银行采用这种可识别性不强的标志是一种“落后”的代表。

  这件事情引发了我的思考。我问讲课的人,“你能否告诉我,中国人对一个机构、组织或企业的识别和认同角度是什么?一定是基于视觉表达的吗?”他后来并没有回答这个问题。

  在上世纪五六十年代,美国处于大批量生产、消费的社会环境中,这种品牌营销理论被提出来,具有很强的说服力和解释力,也启蒙了我们对品牌的认知。但时过境迁,环境变了,照搬国外理论便显得不合时宜。

  互联网时代的城市形象构建需要沟通互动

  解放周一:企业要在市场上立于不败之地需要持续凸显、优化自身的形象识别系统,对城市来说是否也是如此?怎样为城市符号的影响力“保鲜”?

  阎峰:城市是人的城市,缺乏公众的认知、理解和接受,城市符号的存在便没有价值。相比于企业,城市对品牌形象的经营显然更为复杂,对中国城市而言尤是如此。

  西方国家经历了长达半个多世纪的市场化过程,受到了品牌传播手段、方法的教育,具有城市品牌概念的接受基础。但在中国,一切都是短时间内突然爆发的。在当今的互联网时代,人们可能会感觉到信息过载,进而产生文化过载的感受。这对城市品牌形象的传播提出了进一步挑战。

  在传统的观念里,企业能够通过“广告轰炸”得到大众的接受,城市品牌形象的传播也都通过大规模的宣传引发公众关注。但在今天,任何一个消费者都可以通过网络在社交媒体上与企业及其他用户进行交流,获取个人决策所需的信息。对城市而言亦是如此。城市品牌形象的推广不能再抱着“打广告、搞促销”的心态,一股脑提供信息,而忽略了传播过程中与不同个体的社交化沟通。

  因此,当我们设计一个代表城市形象的符号时,不要将其当作是一劳永逸的行为,而是要为过程中可能经历的偏离做好准备。一个城市视觉体系中的符号代表什么、美还是丑,整个确立和传播过程应该由公众参与,并经过长时间的讨论,最后形成共识。

  解放周一:全球一体化的趋势是否会对城市品牌形象的凸显造成阻碍?国际化大都市的品牌传播如何避免同质化?

  阎峰:美国著名社会学者、南加州大学教授曼纽尔·卡斯特写过一本《网络社会的崛起》,指出由于通信媒介和交通运输的发达,人类社会形成了高度链接的网络状态,每个地点都被这个网络所覆盖,成了其中的一个节点。上海作为中国现代国际化大都市的代表,和纽约、伦敦、东京一样,都是这个网络中的重大节点。

  卡斯特认为,只有成为不可或缺的一个点,才能不被网络所遗忘和抛弃。根据他的分类,节点城市往往是制造突出的生产中心、市场突出的消费中心或信息文化突出的指导中心。避免城市品牌形象的同质化,意味着要明确城市独特的区位优势,成为全球网络上个性突出的节点。

  与此同时,全球经济、贸易一体化催生出了一套具有跨国界号召力的消费主义文化。这种文化所包含的情感倾向和生活态度往往较现实生活中更为理想,因而在传统文化和各地的本土文化面前堪称是一种强势文化,对青年人的吸引力也更为强烈。因此,在后辈文化反哺前辈的“后喻时代”趋势越来越明显的当下,城市符号的构建和品牌形象传播要与消费主义文化的运动势能合流,积极借力而非简单排斥。

  服务标识的准确、完整为提亮城市形象打下基础

  解放周一:您从事平面设计二十余年,在书籍设计方面也常紧扣“上海元素”。您认为城市文化的图像表达应从哪些方面着手,更容易得到人们的认可?

  姜庆共:全球很多大城市都会设计一些简单清晰的图像和文字标识作为城市的一张“名片”。但目前来看,中国大部分这样的设计都是出于商业层面的考量,真正从宣传城市文化、彰显城市形象角度出发的设计还比较欠缺。

  如何提炼城市符号?不少城市都会聚焦在具有时代特征和地域特色的建筑上。根据我的观察,近10年来,东方明珠是出现在国外设计媒体上的上海城市形象典型标志。虽说许多城市都有自己的电视塔,但东方明珠因其独特的造型受到了国际上的认可,成了上海城市形象的代表性符号之一。

  这种认可从哪里来?有趣的是,城市形象符号并不一定是通过自上而下的路径传播的。国内也有城市专门请设计师为城市设计一个标志,然后进行推广,但过了几年之后,这个标志很可能就被人遗忘、消失了。

  城市形象符号不仅仅是平面设计的图案,除了造型、颜色之外,它更包含着在这座城市生活的人对城市文化的思考和期许。设计的过程中可能需要集结历史学、社会学、经济学等各个领域的专家,走访这个城市的许多地方进行调研,慢慢形成想法,而不是几个人坐在房间里把它讨论出来。打好了这样的基础,设计师最后做的就是以平面设计的方式将它完整呈现出来。

  解放周一:城市形象的认同需要时间的沉淀,同样需要公共渠道的推广,您对此有何建议?

  姜庆共:有的西方城市在推广上下足功夫,甚至会采取重新设计字体、更换公共指示系统这样的方式来提亮城市形象。但我认为,这种做法花费过大,有时候“形式大于内容”,从单个项目做起也许更为聚焦。

  去年7月,“魅力上海”城市推广活动——“创意上海”主题海报展在比利时布鲁塞尔举行,23位上海设计师创作的海报作品走向海外。外国观众都踊跃参观,纷纷把海报拍了下来。这些图像及文字已经直观地向外国观众传达了上海城市的魅力,是否能够将其移至国内、市内继续发挥作用呢?

  在一些欧洲城市,公共空间往往会有圆筒式的招贴架供人们张贴海报、传递信息。而在地铁网络四通八达的上海,大量的地铁公共空间或许是传播效率更高的平台。我们能不能推出上海城市形象海报专列,建立专门的评审小组,根据季度让那些质量过关、各具特色的城市形象符号和城市文化元素与更多人见面,随之建立情感联结、增强人们的认同感?

  目前,上海正着力打响“四大品牌”,我认为城市公共服务标识系统的准确性和完整性应该被纳入“上海服务”的范畴之中。在突出城市形象符号的同时,我们也应该考虑,街道上路牌的颜色是否协调、公共信息的中英文对照是否准确、道路标识和地图手册上的内容是否相匹配、地铁的导视系统是否便于游客理解?这些最基本的服务做好了,对城市形象的整体提亮自然也是有益的。

  

  ◇链接◇

  擦亮城市品牌,这些地方怎样“以小见大”

  官方推广机构发起城市标识主导的“品牌重塑”

  说起美国纽约,人们可能会想到一些极具辨识度的元素,比如坐地铁时的那张杏黄色地铁卡,或是穿梭在曼哈顿楼宇中的黄色福特维多利亚皇冠出租车。

  为了让纽约市民特别是外国游客对这座城市有更具象化的认知,纽约的官方旅游及市场推广机构NYC &Company于2016年发起了名为“城市品牌重塑”的行动。

  这个机构向纽约市的800万居民和每年到访的5400多万访客提供服务,近年来已推出不少富有创意的城市品牌推广活动。比如,为吸引更多游客光顾本土餐厅,NYC &Company在他们的官方网站上嵌入了谷歌地图街道景观和商户景观。特别的是,商户景观提供了餐厅室内虚拟导览,让食客能以崭新的互动方式探索餐厅。

  为进一步擦亮城市形象,该机构还重新设计官方网站,并推出了全新的主品牌标识。经过这次“品牌重塑”行动后,250个新设计的图标被应用于政府机构的线上或线下标识。

  为何要启动如此庞大的一项品牌重塑工程?

  NYC &Company的解释:希望借力这次行动,重新释放纽约的能量,向前来纽约的所有游客展示纽约五大区的无限可能性,激发游客前往那些有名或不那么出名的地方。

  为了保持延续性,“品牌重塑”的工作大都基于纽约市原有的官方标识进行升级。“我们意识到,图标概念是一种强有力的工具,对外国游客来说更是如此。”NYC &Company创意总监艾米丽这样表示。与英国著名创意公司Wolff Olins为纽约城市品牌形象做的视觉识别系统设计一样,艾米丽的团队也采用网格状的方式发展其图标矩阵,“我们创造了很多令人兴奋的图形规则,在网格的基础上有助于各机构快速设计自己的图标。”

  在启动“品牌重塑”工程前,NYC &Company向所有政府机构发出了设计邀请,最终收到了423份设计提案。通过选拔、精简以及再设计,最终确定了250个新图标,覆盖了卫生、环境、休闲娱乐服务等各个机构。

  据艾米丽介绍,每个机构都会用自己的方式来诠释自身职能,比如用某种特定的图像来表示医疗、家政或市政服务等等。“他们用图标把自己最熟悉的内部职能表达出来,这是我们的团队或是任何一个从外面请来的设计师做不到的。”她说。

  当然,另有一些“杂项”图标出自官方旅游及市场推广机构的设计团队。比如在项目开启时,艾米丽曾要求团队利用网格做设计测试,创造了大象、运动鞋、问号等图标。在她看来,这些不寻常的图标恰好代表了纽约这座城市的文化多样性。

  从小小井盖开始了解一座城市的历史风物

  如何迅速了解一座城市的特色?日本人没有借助于大型户外广告,而是把目光投向了道路上最常见的窨井盖,并以此作为一种城市名片。

  据统计,在日本的1780个自治市里,有95%的城市采用了设计独特的井盖。井盖上的图案代表着五花八门的内容,既有动植物,又有风景名胜和历史人物。

  据说在日本,约一半以上的井盖都是采用植物、树木、官方花卉作为图案,另外,动物、鸟,以及名胜美景、历史故事也常被作为设计题材。比如,作为历史名城的大阪是赏樱的热门地,当地的井盖上描绘的就是樱花怒放的胜景; 富士山脚下的静冈县有着数十种以富士山风景为主题的井盖设计,有富士山和樱花的组合,也有富士山和美丽姑娘的组合;长野县有一条富有北国风情的、古建筑林立的街道,当地的井盖上也呈现了那里小桥流水、古楼旧屋坐落的景象;京都和奈良是千年古都,井盖则以数不胜数的寺庙、神社为题材。还有的地方将土特产或手工艺品作为设计图案。比如北海道函馆市盛产墨鱼,井盖上就画着3只跳舞的墨鱼娃娃; 饭田市盛产苹果,井盖上3个红艳艳的大苹果,也让人一目了然。

  值得一提的是,丰富的图案设计还不足以让井盖成为日本民众认可的城市形象代表。作为市政设施的一种,井盖的贴合与否决定了它究竟是“徒有其表”还是“锦上添花”。

  在一些国家,由于和路面贴合不紧,车辆压过时会发出难听的噪音,井盖反而成了城市的一大噪音源。这一问题在日本得到了很好的解决。20世纪70年代,由于市民对噪音的抗议,制造商对井盖的造型进行改造,将原来的圆柱形改成了圆锥形,并将厚度方向的垂直面改成一定倾斜角度的斜面,增强其与路面的吻合度,成功解决了噪音问题。

  日本是个自然灾害频繁的国家,住宅区附近都设有“紧急避难场所”。有的避难所周围的井盖上,除了用箭头指示方向外,还涂上颜色。其中,黄色箭头表示距离避难所200米以内,红色则为距离100米以内。此外,井盖上不同的花纹还有利于明确各行政主体的管辖范畴。比如市和区、町各级别政府管理的下水道,在井盖上分别采用市花、区花、町花,一旦需要维修,立刻就能识别责任主体。

  小小井盖看似平凡,却能提供如此丰富的信息。据了解,在东京还有一个由32个公司组成的半官方的“井盖协会”,专门负责保护及研究全日本的井盖文化。如今,日本有超过6000种不同的井盖设计,多地还为之建立了井盖博物馆,引来游人参观。日本民间也出现了一些“井盖粉丝团”。

  (吴越 综合自艺术中国、搜狐旅游、凤凰艺术)

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(责任编辑:王肖)
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