短视频助力城市形象传播

2018-10-22 15:49 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:陈媛媛

  短视频充分发挥影像视听元素的特点,结合移动社交媒体呈现了独特的城市景观和城市文化,为城市形象的塑造带来了新动力,成为城市推广的重要方式,也为城市发展带来了新契机。

 

  城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合,是城市软实力的重要体现,也是城市对外传播的重要方面。随着中国城市化进程加速推进,各大城市也越来越重视形象的宣传和推介。城市影像是公众对城市认知的基本要素,声像合一、直观可视的影像视听元素成为呈现城市形象的重要手段。近年来,在政府部门的推动下,各地表现城市形象的宣传片、纪录片、风光片、微电影等纷纷出炉,成为推介城市形象的重要方式。移动互联网时代,短视频成为移动端信息消费的主要形态,表现城市人文景观和地域文化的自制短视频带火了一批网红城市,为城市形象传播开辟了新的方式和渠道。

  新媒体技术展示城市特色景观

  2017年我国网络视频用户规模已达5.79亿,据预测2018年中国短视频用户规模将达3.53亿,基于技术革新的新兴传播媒介已经迸发出强大的话语能力。短视频以自媒体形式出现,使用智能移动设备快速拍摄和编辑,运用多种滤镜、道具、贴纸、场景切换等技术,加以创意性的剪辑和特效,海量“神曲”伴奏、强有力的节奏、炫酷的转场,简洁直白、画风清奇,通过社交媒体得以发酵式传播。作为音乐创意短视频社交软件的领军先锋,“抖音”中的视频类型有明星自拍、才艺表演、模仿搞笑、美食教学等,而尤为令人关注的是呈现各城市特色景观的短视频。重庆轻轨穿楼和洪崖洞夜景、西安摔碗酒、黄鹤楼灯光秀、稻城亚丁等,拍客们15秒的自制创意视频带火了重庆、西安、武汉等一批“网红城市”,吸引网友们纷纷前往打卡。城市景观是城市历史文化积淀的实物展现,特色景观作为地域标志性符号,是城市自然和人文浓缩的精华,也是城市文化和精神气质的集中体现。在短视频平台走红的景点有趣好玩、各具特色,人们在观赏的同时对这些城市形成最直观的体验,留下深刻的印象,形成城市的集体记忆。

  短视频依托大数据和算法实现智能化分发,网民自发推荐、转载,点赞多的视频会被更多地推送给其他用户,并且向关注的个人推送更多的相关主题,实现更精准传播。从传播结构来看,短视频被嵌入到开放的关系链中,与微博、微信、QQ等社会化媒体连接,具有较强的交互性和共享性,大众传媒、意见领袖和用户口口相传,积累口碑,形成扩散式传播,在社交媒体形成强大的群效应。2018年以来,抖音上关于古都西安的视频量超过61万条,播放总量超过36亿次。气势恢宏的兵马俑、庄严肃穆的大雁塔、巍峨壮观的钟鼓楼,这些具有浓厚人文历史气息的景观,配以生活化镜头,科技元素和旅游场景相融合,视频极具创新性和现场感,古城元素以一种新媒体方式传播,西安通过短视频“爆发式走红”。

  个体视角呈现城市日常生活图景

  在各地城市形象宣传大潮流中,以影视作品为载体对城市进行包装传播,已成为城市形象传播的普遍做法。2011年随着国家形象片的推出,各地城市形象片纷纷面世。这些城市宣传片往往场面恢宏、气势磅薄、精致唯美,但总体而言表达方式和表现手法雷同,有些千城一面、意象空泛,给人一种疏离感和不真实感,无法和市民的日常生活形成紧密关联。

  城市形象的主体是人,相较于城市形象片展现的一个个意象化的符号,短视频是基于个人视角的普通人的生活记录和分享平台,在城市生活的具体场景中嵌入普通人真实的城市生活体验,这种去奇观化的“个体叙事”构成城市形象传播中的主体印记和个性纹理。网友们个人创作,进行亲历式讲述,在洪崖洞看璀璨夜景、在亚丁欣赏天空之镜、在西安喝一碗摔碗酒,宣告“我”在场,给人强烈的视觉冲击和身临其境之感。网友们下沉到城市文化的最根部,寻找城市独特的代表性元素,在生活影像中记录城市的美食、服饰、文物、建筑、地域文化、风土人情等,呈现具体的、活色生香的普通人生活图景。城市的特色和异质性被个人化的角度发掘出来,从普通市民的视角展现景观,建立市民与景观的联系,从而揭示景观的意义和价值。

  心理共鸣激发城市想象与认同

  美国城市研究专家凯文·林奇(Kevin Lynch)强调“城市形象”是城市的一种“公众意象”,是物质、文化和居民心理三方面的统一,城市环境对于公众的主观感受具有巨大影响力,而短视频这一新手段激发了市民的城市想象,并加深了对城市的认同。首先,短视频激发了新型文化氛围,市民与城市生活的连接发生了巨大变化,普通公众成为传播主体,自主性建构城市形象的意识增强。网民以影像记录城市的同时,也表达着对城市的认知和理解。充满市井生活气息的城市影像填补公众的城市认知,彰显城市独特文化印记,也不断渗透、内化了大众的城市体验,建构市民共同心理感应空间,激活并强化受众的城市身份认同和归属感,激发有关城市气质和个性的想象与认同。其次,短视频在传播方式上具有亲近感,移动新媒体平台使城市形象传播不再受到时空限制,受众利用碎片化时间随时观赏、点赞、评论、转发,体现出强大的便捷性和交互性。短视频以新潮为特征,以年轻人的视角将声音、影像、文字拼贴融合,以短、平、快的方式产生较强的代入感,形成社交媒体沉浸式观看体验。最后,短视频表达的城市精神内容与普通人的日常生活具有高度的贴近性,具有形象表达的亲同性和情感上的认同感。展现城市景观的短视频激发年轻人的创作激情,唤起他们内心深处的美好,也真实再现了当下年轻人乐观积极、幽默轻松的心理状态,传播欢乐和正能量。

  短视频被认为是代表Web3.0精神的新的信息传播形式,用户参与内容生产,线上展现美好生活,并影响着人们在线下的生活和行为习惯。短视频充分发挥影像视听元素的特点,结合移动社交媒体呈现了独特的城市景观和城市文化,为城市形象的塑造带来了新动力,成为城市推广的重要方式,也为城市发展带来了新契机。通过短视频等创意性影像类文创产品表达,城市的文化影响力能在更大范围尤其是在新生代人群中得以推广,有助于城市形象传播的观念创新、技术创新和模式创新。

  (本文系湖北省教育厅人文社科项目“海外主流媒体中的武汉国际形象研究——以《纽约时报》为例”(15Q173)阶段性成果)

  (作者单位:湖北经济学院新闻与传播学院)

查看余下全文
(责任编辑:耿鑫)
更多学术内容,请关注 www.cssn.cn
';?> ';?>