媒介功能的扩展与受众生活

2017-11-27 17:42 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:甄东霞

  媒介是连接社会的纽带。早在20世纪50年代加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)从媒介技术角度出发去观察人类社会发展,强调了媒介技术的重要作用。现今人们在运用媒介工具进行公、私交流的过程中,充分体会了媒介的重要作用。随着媒介技术的发展,现代媒介功能得到扩展,满足受众的多种需求。

  媒介的情感速递功能突显

  现今媒介已成为人与人直接交流的桥梁,媒介的情感速递功能突显。近期在受众微信朋友圈转发的两封信成为人们热议的焦点,一封是甘肃定西考生写给清华大学的请求信,一封是清华招生办的回信。这两封信分别来自微信公众平台“大美甘肃”和“清小华”。甘肃定西考生魏祥考入清华大学,由于身体残疾请求清华大学为他和母亲提供一间宿舍。受众在阅读信件的过程中,除了了解到魏祥的刻苦自强,也感叹母爱的伟大,以及清华大学对学子的关爱之情。清华招生办的回信富有文采,字里行间充满了对魏祥的关心与鼓舞。这一传播过程,无疑是微信公众平台发挥了效力,让清华大学以最快的速度关注到魏祥的情况,为魏祥进入学校学习解除了后顾之忧。微信平台发挥了情感速递功能,在受众群体中形成直接性关怀,且加速了问题解决的进度。

  此外,媒介也是传播者和受众正面情感表达的重要介质。电影是导演的艺术,在聚合的时间段中呈现思想的精华。前不久获得票房冠军的电影《战狼2》在爱国主义情感的表达上直接且热烈。它选择了八一建军节前的时段首映,在时间上延展了动作军事电影被受众关注的传播影响,让观众在与现实情境结合的过程中,感受电影艺术营造的拟态环境,在信息传播的每个环节中,进一步认识军人的坚毅与不屈,认识战争的残酷,激发了观众的国家自豪感和信任感,影片所具有的时代精神感染了众多的观众。

  媒介便民功能服务于受众生活

  每个时代因为有了某种媒介才有了与之相适应的传播和一些社会活动。媒介介入受众的社会生活,它对受众生活的影响是方方面面的。现今的信息环境,受众在日常消费、知识储备、信息获取方面极为便捷。

  比如微信的支付方式就给受众的日常消费带来便捷。特别是微信支付业务与转账业务让人们实现了不拿钱包便可以出行的愿望。微信支付业务的便捷性不容小觑,商家开通微信支付方式已是一个普遍的商业行为。而且微信支付的形式灵活,受众可以选择面对面支付,也可以选择非面对面的网络传统支付。由于新的媒介形式参与性较强,在此环境下建构的经济模式,保留了传统的网络购物模式。不同的是新经济模式的商品来自实体店,只是消费者付款的形式为网络形式,各个行业的商家为应对新的经济模式,避免消费者流失,纷纷建立了微信支付平台。

  媒介也是受众的知识提取库。受众随时根据需求从媒介上获取知识。这种知识需求,有受众的即时需求,也有受众为后期做储备的学习需求。网络平台及电视平台在这方面给予受众很大的选择度。网络平台的搜索功能极大地满足了受众在知识认知上的即时需求。电视平台以受众颇为喜爱的真人秀等节目形式为观众传播知识,江苏卫视的《一站到底》、央视的《中国诗词大会》都是这方面的典范,这些节目满足了受众在知识储备方面的特定学习需求。广播、报纸媒介也是受众提取知识的宝库。

  媒介作为受众的信息窗口,每天都会有大量的信息涌向受众的视野。大众传媒根据媒介优势扬长避短,为受众进行信息把关。媒介组织首先对信息进行筛选,再分门别类,以最恰当的形式呈现给受众。受众通过媒介信息窗口了解世界动态、社会变化、方针政策,去指导生活,提出应对策略。

  媒介的聚合功能凝聚人心

  大众传播擅长营造拟态环境,这种环境以当前重要的事情为主题,节目时效性强。央视播放的《开学第一课》选择中小学开学季播出,通过书卷式的舞台设计,充实的五部分内容——字以溯源、武以振魂、文以载道、棋以明智、丝绸新路,为观众营造了开学的氛围;以节目嘉宾为引导传播中华文化、中外友谊、师生之情,增进教育的有效性。

  在媒介传播信息的过程中,节目嘉宾成为信息来源的重要端口,节目嘉宾身份不同,信息传播方向及内容就不同,同样是讲故事的节目形式,但讲故事的人不同,对受众的吸引力不同,信息内容也不同。人们通过媒介了解信息,在媒介“拟态环境”的提示下改变自己的行为,对事物做出反应。《开学第一课》邀请了北京师范大学文学院教授王宁、电影《战狼2》的导演兼主演吴京、翻译家许渊冲、青年围棋手柯洁等,这些嘉宾将汉字、武术、文学、围棋、语言等中华文化引入到节目中,并以人与人之间的情意做串接,展现了中国文化的精髓,提升了民族自豪感,在开学季凝聚学习风尚,聚合了教育为重、教育为先的理念,凝聚了为中华骄傲的爱国之情。

  对于媒介功能的探讨一直是传播学的热点问题,在传播学界对于媒介功能的研究从拉斯韦尔(Lasswell)的“三功能说”、赖特(Wright)的“四功能说”,再到施拉姆(Schramm)对媒介社会功能的概况,媒介的影响力可见一斑。媒介功能从新闻传播领域延展到文化、经济等方面。在一定情况下,受众在关注信息的同时,成为文化内容的传播者、经济行为的实践者,因而也在一定程度上重新建构了经济消费模式以及信息接收模式。

  (作者单位:延安大学文学与新闻传播学院)

查看余下全文
(责任编辑:耿鑫)
更多学术内容,请关注 www.cssn.cn
';?> ';?>