潘惠英:优秀纪录片的生产与市场拓展

2017-12-12 10:36 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:潘惠英

  2017年已近尾声,回顾影视市场,亮点频频。其中几部纪录片在影院上线更是引来大众和传媒的关注,如《摇摇晃晃的人间》《二十二》《重返狼群》《地球:神奇的一天》等。从电视纪录片方面看,近几年来都已经是精品迭出了:《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《我从新疆来》《人间世》……而央视纪录频道自2011年正式开播以来,纪录片也逐渐具有了国际大视野的格局,中外交流和中外合拍的纪录片不断上线,如《鸟瞰中国》《美丽中国》《中国新年》《孔子》《金山》等都是中外合作,多元叙事,记录真实的中国人和事。这些影视纪录片播映以来,颇受好评。

  纪录片收视率有待提高

  《纪录片蓝皮书:中国纪录片发展报告(2016)》(以下简称《报告》)显示:在进入网络时代后,中国纪录片的消费侧已然成形,从收视人群数量、频道覆盖面、收视人群年龄结构的升级以及与商业消费市场端对接等多个层面看,社会对于纪录片的消费力和消费需求已具规模,且不断提升,构建了多种推广传播平台,有专业的网站和专门的频道,专业纪录片频道大都形成了行业发展的核心动力,完善了多层次的播出平台,使得全国电视纪录片平台格局更加完整。可以说,纪录片无论是政策推动还是产制播环节都迎来了前所未有的发展时机。在这种大环境下,影视纪录片精彩纷呈,一大批思想性、艺术性、观赏性俱佳的作品涌现也是水到渠成。

  然而,透过繁荣的表象去分析影视纪录片的市场,深层次解析纪录片现状,可以看出,还存在一些问题。《报告》数据也显示:2016年中国纪录片年生产总投入34.7亿元,同比增长15%;年度产值超52亿元,同比增长12%。播出时长方面,2016年共播出纪录片(只计卫视频道、专业纪录频道)约7.76万小时,同比增长1.6%;首播节目总量为2.46万小时,同比增长2.5%。这些似乎表明了国产纪录片发展趋势向好,有点迈进了“大片时代”的感觉。但值得注意的是,纪录影片在市场上的反响并不热烈,12部影片总计仅收获8293万元票房,这与商业片动辄几亿的票房难以相比。解读这些数据,说明纪录片的录制播投入在扩大和增长,然而终端反应却并不理想,尤其是纪录影片市场更是反响平平,投入与收获的落差不能不说有点大。同样来源蓝皮书的内容:部分电视纪录片栏目播出时间接近深夜,收视率低迷,尤其是很多频道纪录片栏目节目形态相对固化,收视率整体呈现疲态,受众老化且流失严重。有人因此感慨“纪录片叫好不叫座”。这种现象固然与观众欣赏习惯以及对纪录片的认识误区(不少人把纪录片等同于宣传片)有关,但究其原因还是纪录片的生成链不够完善所致。从政策驱动—资金扶持—专业制作—商业营销与品牌打造—受众的参与和认同,这些环节中仍然存在着薄弱点和缺陷。要形成一个良性循环,吸引人们关注并且爱看纪录片,仅仅通过国家有关部门做好优秀国产纪录片推介播映是不够的,还需要多方努力,培育受众群体,形成一种自觉的氛围。

  提升优秀纪录片社会效应

  在为优秀影视纪录片拓展市场、推广和提升优秀纪录片社会效应的过程中,坚持正确的政治导向、价值导向和审美导向是大方向。思想与艺术相结合,社会效益和经济效益相统一,避免过度追求收视率而弱化社会责任、淡化人文内涵的关注倾向。此外,还应该在纪录片的各个生成环节形成良性运作和发展。

  首先,要有高质量、高专业水准的纪录片产出,才能吸引受众,站稳市场。题材不是空泛的而是有故事的,内容的选择与组合能表达某种价值与观念,激发受众情感体验,手法制作上是精巧而丰富的。以《舌尖上的中国》为例,有故事有结构更有丰富的视觉语言,但又不仅仅限于此,总导演曾说这个片子“讲的是中国人的故事,美食只是一个切口。通过食物展现人和自然的关系,表现人的生产方式和生存状态”。为了真实表现普通人的情感,总导演曾给创作团队规定:不许出现地理教科书式的解说词,不许引用唐诗宋词、典章制度,语言必须通俗浅白。片中由饮食而折射出的人文情怀(漂泊、思乡、团聚、怀旧、传承等)鲜活而真实,无不打动着观众并与之产生共鸣,由此引发收视热潮也是情理之中了,这样的纪录片才能走近普通大众。

  另外,高质量高专业水准之下也要避免题材的同质化。比如以茶为题材,近几年就有《茶,一片树叶的故事》《中国茶:东方神药》《茶界中国》三个纪录片,各片的定位虽有所不同, 但题材的同质化难免使观众产生视觉疲劳,进而消减了自身的社会效应。

  还有一些纪录片只是一些历史资料的拼凑,是个案的串并,加上大篇的旁白解说,整个纪录片既缺少叙事的技巧也忽视了外在画面表现,视觉语言的功能发挥过于简单粗糙。成功的纪录片应该是真实美与艺术美的结合,生拼硬凑呆板的表现手段显然与之相去甚远。

  其次,做好市场推广,形式多样,多元呈现。影视纪录片最终还是要与受众结合通过收视状况表现出来的,这个结合既要有政策扶持和引导,也需要市场之手,多方合力才能健康前行。优秀影视纪录片的市场推广和多维营销,要采用多元多样的形式(如垂直营销、水平营销等),形成线上线下的联动,让投入资本有盈利,从而有再次投入的积极性,形成资本的良性循坏。如《舌尖上的中国》的制片人中心模式;《摇摇晃晃的人间》采用了众筹+点映模式;《二十二》也是通过3万+众筹模式,在38个城市点映,成为国内首部在主流院线上映的票房过亿的纪录片。多平台多形式的运营自然会引起多方对作品的关注,上面几个纪录片都是比较成功的例子。

  最后,要在前述基础上做好纪录片受众群体的积累和培育,这是推广和提升优秀纪录片社会效应更重要的一面。上海纪实频道总监干超说:“从平台角度而言,最需要考虑的是纪录片所面向的受众,与此同时,在制作、营销、品牌打造方面形成一套标准。”虽然随着一批优秀影视纪录片的热播,喜爱纪录片的观众日渐增多,但这个群体的小众化、边缘化、老龄化是一个毋庸讳言的事实。很显然,在自媒体时代,要把连电视机都不常打开的更多年轻人吸引到优秀纪录片上来,并非轻而易举,如何在这个群体中间培育受众就显得尤为重要。业界认为,纪录片缺少热情活跃的受众,尤其是青少年群体。积极引导、精心培育纪录片收视群体,势在必行。

  不断拓展传播途径

  除了大力宣传推广中国纪录片网、纪录片频道等专业平台外,亦可推介一些优秀的与纪录片相关的门户网站和精品公众号,培养纪录片的爱好者,不断拓展传播途径,从而增强传播效果。曾被20多家电视台拒播的纪录片《寻找手艺》在哔哩哔哩网站火爆,朴素真诚而温暖的内容感动了很多人,成为今年非常受欢迎的纪录片,就是自媒体强大传播力量的证明。

  另外,观影模式上亦可灵活多样:如频道和院线可以按题材、内容设置家庭亲子专场、学生专场、假期专场、免费专场,政府也可适当补贴资金,与相关组织和部门举办纪录片影视周活动,送优秀纪录片到基层,下社区,进学校(大中小学定期播放,并设计与纪录片相关的趣味性、娱乐性影评活动以吸引青少年的参与);一些公共资源也可充分利用,比如公共图书馆的影吧、移动传媒的推介和免费播放等,或者把长纪录片剪辑成适应碎片时间观看的章节或小短片。受众的培育要细水长流日积月累,这对于推广和提升优秀纪录片的社会效应是至关重要的。政府大力扶持,舆论多方引导,院线积极配合,基层热情参与,相信一定会在不久的将来有更多的人喜欢纪录片,享受纪录片所带来的美与发现。

  “优秀的纪录片+多元的拓展+良好观影素养的受众”,会让纪录片的发展越来越好。“光影纪年—中国纪录片学院奖”是纪录片和纪录片人的盛典,从2011年开始设立学院奖至今已经第七个年头了,一路走来我们既看到了纪录片的发展壮大,也了解了纪录片人砥砺前行的艰辛付出。我们期待纪录片的上座率会越来越高,纪录片的质量越来越好。

  (作者单位:杭州师范大学人文学院)

 

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(责任编辑:王静)
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