短视频产业的喜与忧

2018-04-19 16:17 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:王林生

  短视频是一种依托移动互联网为主要传播载体的新兴文化业态,快手、秒拍、美拍、抖音等是较为流行的短视频APP。2017年以来,随着各大互联网平台尤其是直播平台纷纷涉足短视频领域,短视频瞬间成为产业发展的又一个风口。作为以内容为核心要素的新兴产业业态,短视频在产业发展中展示出新的发展特征,推动了文化创意产业的创新与发展。

  短视频对文化创意产业发展意义而言,首先体现在内容创新层面。短视频是4G时代的产物,随着移动智能终端的普及,新一代WiFi技术标准802.11ac的诞生,以及移动互联网在信息接收层面VoLTE的全网商用,使得移动终端对大信息流的处理成为一种可能。新的信息载体的变化,要求新的产品内容与之相适应,这就为短视频的出现提供了一种可能。而短视频15秒、57秒、4分钟的内容时长,在内容题材上,主要集中在搞笑、美食、美妆等领域,以轻松娱乐为主基调,这就意味着这种新的内容产品与移动互联网的碎片化、“快消品”、视觉化、娱乐化的消费需求模式相一致。因此,在这一意义上,短视频是与新技术相适应的新的文化消费产品。

  其次,短视频培育和发展了社群经济。正是因为短视频的轻松娱乐,围绕某一主播聚集了大量粉丝群体,主播和粉丝群体能够形成一个规模庞大且具有一定影响力的社群。在这个层面上,短视频作为一种文化产品不仅拓展了文化创意产业的内容形式,而且开始发挥市场效应,在产业发展过程中引领并创造出新的产业实践。在市场效应领域,网红利用短视频产生的社群经济,成功实现流量导流。它既创造出新的文化消费品,又赋予自媒体以划时代价值,即短视频将消费群体从线下吸引至线上,又从线上导引至线下,探索出一种利用短视频进行线上线下产品营销和推广的新模式。

  再次,短视频开始探索营运与盈利模式。营运和盈利模式是新业态从自发走向成熟的重要步骤,也是新业态赖以生存发展的重要基础。我们需要以一种全新的眼光来审视短视频,它不是一种一阵风式的现象,而是已成为能够驱动社会经济发展的重要增长点之一,具有了相对固定或成熟的营运模式和盈利模式,可以实现商业化。由此,它就不仅能够带动业态在规模和数量上的发展,进一步繁荣业态发展,而且成为文化经济整体结构中不可忽视的重要组成部分。

  但需要指出的是,短视频创造的文化和产业价值,是由社群成员对以主播为核心社群的价值认知和定位产生的,它们围绕社群本身进行增值,在逐步提升社群本身影响力、传播力和渗透力的基础上实现价值的变现。然而,在看到短视频对促进文化创意产业发展所具有的较大意义同时,也应看到,短视频业态在产业化发展中面临着功能与定位不清的问题。

  新业态在发展初期,往往会面临出现一拥而上的状况,短视频也不例外。不仅BAT等网络巨头布局短视频,陌陌、映客、YY、花椒、来疯等直播平台,也纷纷开设短视频版块,力图在短视频的市场上分得一杯羹。可以说,众多短视频平台的竞争充分说明这一业态有着较为广阔的潜力,但是众多平台之间缺乏较为鲜明的定位,使得短视频行业同质化的现象严重。目前,从内容来看,短视频主要集中在娱乐、搞笑、表演和商卖等领域,但由于彼此之间功能相似,使得用户类型和内容产品属性没有较大差别。因此,可以预见,随着短视频竞争的不断加剧,以并购、兼并为主要内容的市场删汰将是不可逆转的趋势。在刚刚过去的2017年,今日头条全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram,微视短视频平台宣告关闭等案例,彰显出短视频领域虽是新生业态,但已进入行业洗牌阶段。市场的劣汰决定了如何在市场的选择中得以生存壮大,将检验着短视频运营者的智慧。毋庸置疑,寻找差异化的发展路径,实现特色化经营,是短视频实现创新发展的必由之路。

  (作者单位:北京市社会科学院文化研究所)

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(责任编辑:耿鑫)
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