城市品牌新媒体传播的路径与策略
来源:中国社会科学网-中国社会科学报
作者:廖秉宜 周璇
2019-02-21 08:10

  城市品牌浓缩着一个城市的过去和现在,是城市在漫长的发展历程中积淀下来的城市气质与个性,也是现代城市竞争的重要资本。新媒体环境下城市品牌传播有了新的特征和传播模式,城市管理者需要从城市品牌定位与传播主体、传播渠道整合、传播内容与形式创新等多维视角,探索传播的新路径与策略。

  推动多元主体参与

  城市品牌新媒体传播首先需要对城市品牌进行精准定位,并充分调动多元主体参与城市品牌传播。

  城市品牌传播首要任务是准确定位城市形象,充分挖掘城市品牌内涵。城市品牌定位需要从内外两个方面开展调研:对内要充分挖掘城市已有资源。城市品牌是城市自然资源、产业产品、人文风貌、历史文化、城市精神等各种元素的综合积淀与表征。每个城市所拥有的资源禀赋不同,城市品牌定位不仅要考虑城市核心资源,也要考虑其特殊资源。核心资源是城市品牌可持续发展的重要载体,特殊资源则是区别于其他城市、具体鲜明个性的重要基础。例如,围绕城市品牌定位举办节庆活动,南昌打造了军乐节;世博会是上海的品牌资本,这一大型活动提高了城市美誉度和知名度;威海则将城市品牌与国际体育赛事互动作为传播战略等。对外要调查公众对城市的认知程度和已有印象。城市管理者可利用舆情监测、在线调查、小组访谈、电话访问等手段,了解公众对城市的印象和评价。在充分调研基础上,将城市的资源优势与城市的公众形象进行整合、提升,形成符合城市气质的独特品牌。

  同时,城市管理者还要调动政府部门、媒体、企业和市民一起参与城市品牌新媒体传播。政府部门在政府门户网站、官方“两微”账号上传播城市历史文化、自然风光、经济发展和重大节会,着力于打造城市整体形象。全国性重要网络媒体是公众了解城市动态的重要窗口,本地网络媒体通过新闻记录城市发展与变迁,不断发掘城市品牌内涵。企业用自身的发展壮大展现城市经济环境,市民分享的内容则带着城市独特生活气息和人文特色。不同主体所面向的传播对象各有不同,其在新媒体上发布的内容从各自角度向不同群体传播城市品牌。传统媒体时代,城市管理者是城市品牌传播的主要发起者和执行者,新媒体环境下则需要城市管理者扮演引导者和协调者的角色,凝聚不同主体力量共同参与城市品牌传播。

  打造全方位新媒体矩阵

  城市品牌新媒体传播需要借助丰富的新媒体平台,并搭建新媒体传播矩阵,提升城市品牌传播声量。

  城市品牌新媒体传播需要渗透到不同社群,要求传播渠道多元与整合。城市品牌传播常用的新媒体有政府门户网站、媒体网站、视频网站、微博、微信公众号、旅游消费软件、社区论坛、地图工具等,它们所承载的城市信息比较集中和全面。但要想覆盖到不同用户群体,城市管理者也需要重视渠道的创新和细分。例如,传唱度较高的《成都》《南山南》《北京北京》《武汉爱情故事》等歌曲在网络音乐平台上引起很大反响,把成都、北京、武汉的城市美好形象传播给用户。网络视频平台中的城市风景航拍、方言节目、旅游美食视频,电商网站中的特色小吃、文化纪念品、手工艺品等都可以将城市代表性元素传递给公众。

  城市品牌新媒体传播矩阵一般以城市管理者运营的政府网站、官方“两微”账号为主导,本地媒体的新闻报道为城市资讯的主要来源,本地市民注册账号和社区论坛是亲民化的支撑,同时以商业消费网站信息为补充。每一类新媒体也应有内在的传播体系,以覆盖不同用户群体。在政府网站中,除了城市政务门户网站外,文化和旅游局网站、新闻出版局网站、广播电视局网站等也是城市品牌传播体系的组成部分,从不同角度引导公众认识城市,其微博、微信账号也应形成“两微”传播矩阵。本地媒体集中于城市动态报道、政策解读、市政建设、市民生活、赛事节会、人文风景等,这些内容可按照专题在新媒体上呈现,方便公众浏览与查阅。

打开微信,点击底部的“发现”,使用 “扫一扫” 即可将网页分享到我的朋友圈。

分享
4833968
0