“功用性”建构中的生存与发展——中国广告教育实践四十年解析
来源:《现代传播》2019年第11期
作者:丁俊杰 宋红梅
2020-03-30 09:49

  功用主义(Utilitarianism)又译作功利主义,也被称为幸福主义,是影响巨大的伦理学说,其源头可以溯源到古希腊的伊壁鸠鲁学派的快乐主义,文艺复兴之后,功用主义伴随新的思潮和资本主义的发展而逐渐成为影响巨大的哲学流派。在教育范畴内,理性主义、功用主义先后对于高等教育发挥深刻影响,改变了之前西方人文主义(主张教育是为了追求自由高尚的人性而不是为了实用的功利目的)主导高等教育的格局。在功用主义教育理念指导下创建的美国康乃尔大学,其宗旨是“创办一所任何人在任何学科都能获得教学的机构”,体现出了一种由功用主义理念支撑的具有实用主义精神的办学思想。此后,最为明确体现功用主义教育理念的大学是威斯康星大学,它主张大学为经济和社会服务。此后高等教育的发展日渐强调其社会功用。进入20世纪中叶以来,国际高等教育的趋势之一就是将专业知识优势直接转化成经济发展动力,虽然面临着一些质疑,如人文教育的缺失、教育技术化、教育功利化,但是大学与社会关联紧密的趋势在全球范围内流行起来,甚至引领区域经济的发展。

  与此潮流趋势具有一致性的,是1978年开启的中国高等教育的改革。为了国家的迅速转型和经济发展,当时高等教育的定位明确为“服务于经济建设”,功用导向非常清晰,于是催生了不少市场导向、人才需求依赖模式的应用类专业。1983年出现的中国广告学专业高等教育(以下简称“中国广告教育”)就是其中之一。

  一、1979—1982年:“史前史”中的合理性论证

  1979年到1982年,是中国广告教育一个不可或缺的“史前史”。国家层面提出“教育要更好地为社会主义建设服务”,高等教育领域推出简政放权政策,以及大学毕业生统一分配制度的松动,都使得高等教育开始考虑结合社会需求谋划发展。在中国广告教育筹办之前,来自广告业界、相关学者对于广告和广告教育的“正名”,业界专业交流的火爆,专业出版受到的追捧;这些都是中国广告教育出现的重要背景;中国广告教育“合理性”的一再说明,使得创办广告学专业的构想开始进入到不少高校的蓝图中。

  首先,广告在意识形态领域获得的合理性,是广告行业得以快速发展的先决条件,同样意味着作为一个崭新的应用类学科,广告学专业的合理性得到证明,为其发展扫清了障碍,甚而提供了有力的支持。其次,这个时期国内广告人才在专业水平上的不足日益暴露,广告从业人员对于提升业务水平表现出强烈的需求。

  然而虽然广告行业对于专业研究和专业教育的呼唤非常响亮,但是在高等教育体系内安身立命必然需要一个合理的学科归属。市场学和传播学作为广告学的两大学理支撑,在这个时期先后出现、“再现”,为中国广告教育的诞生提供了直接的催化剂。尤其是后者的引入,改变了以往新闻学过度偏重意识形态的特征,学科范畴和学科体系也开始效仿国外建设。这使得全国的新闻传播学专业进入了一个较大的发展期,商业性质鲜明、市场需求明显的广告学也得以在传播学中获得学科归属。

  二、1983—1991年:对接业界需求的专业道路探索

  与诞生背景具有一致性的是,其专业道路建立在对广告行业诸多需求的回应,即与政府管理部门、业界、专业出版,乃至广告主之间形成资源交换、协作联动、互促发展的合作关系、关联关系,依此获得相关资源和支持。在一穷二白、资源匮乏的发展初期,这是其得以快速发展的关键所在;这也使得广告学专业这样的应用类学科呈现出与之前的基础类学科迥异的发展轨迹。

  首先,在课程规划上直接按照广告专业作业流程,培养广告专业人才,以保证学生从业后能够迅速适应市场要求。其次,这个时期广告学专业的学术研究开始展开。其中过于学院派的研究,并没有得到业界足够的反响。比较而言,普及专业知识、探讨广告作业、业界发展的研究,获得的认可度更高,这样的状况非常深刻地影响了此后的中国广告学术的发展路径,业界对于广告研究的引导效果也由此可见。

  此外,资源匮乏是当时中国广告教育的共同困境,利用专业研究能力与业界进行资源交换,获得资金、师生锻炼机会、课程案例和研究素材,是当时广告学专业创办者的唯一出路。这样的发展道路中,可以发现,对于中国广告教育而言,发挥“功用性”是其自谋出路的必然选择;而一个学科借此发挥出非常巨大的知识效力,是其积累和证明自身价值的关键所在。

  三、1992—1998年:深植业界需求的权威性打造

  这个阶段,中国广告教育所输出的人才在市场上得到的认可,和广告行业的快速发展所激发的对于高端广告人才的迫切渴求,以及其一系列研究成果的积累,促使中国广告教育在高教体系中得到进一步的认可,开始获得培养高端人才的资格。应该说,没有外部对于其“功用性”的认可,也就没有与之相应的人才培养体系的提升。其次,在专业研究领域,中国广告学人开始发挥主导作用,除了在理论层面引入专业理论,阐释专业理论之外,中国广告学界对于业界问题的积极回应,使得它开始获得越来越多的业界认可。

  更具有标志性意义的是,这个时期中国广告教育中的专业教育力量参与了广告行业专业人才培养标准的制定以及相关的培训教材的编撰,并发挥了关键作用。这表明,中国广告教育的专业性是行业发展所必然需要的部分,而其多年的积累,也使得其在专业教育领域得到了行业管理部门的认可,在行业中拥有了更具有权威性的话语权。

  这个时期,来自外部的资源和力量对于中国广告教育的教学实践和教育人才培养的作用,也非常明显。如1996年9月,日本电通公司在中国国家教育委员会的协助下,与北京大学等六所大学合作,启动五年的“中日广告交流项目”,为国内广告教育人才的培养做出了巨大的贡献。

  四、1999—2009年:发展动力体系的深化与不足

  这一时期,中国广告行业进入了结构化发展时期,对于优质人才的争夺更为激烈。大干快上的热潮中,中国广告教育继续依赖已然成型的发展动力体系来继续提升专业性、权威性,但是“功用性”主导的持续发展中,在某些角度的明显不足,开始成为一种重要的提醒。

  首先,与行业互促互动的发展模式持续推动广告学专业在学科建设上的发展。这一时期,广告学专业在传播学学科体系获得全面认可,人才培养体系建构完成。其次,基于互动互促的模式,在专业研究领域内,中国广告教育已经拥有非常成熟的研究体系。广告实务研究、广告历史研究、广告文化研究三大领域都形成了一定的规模。但是,广告文化研究总体水准既无法与前两者相比,也无法与国外广告文化研究相比。这对于一个学科的持续成长而言,意味着非常大的困境。作为一个独立学科,文化研究尤其是广告批判研究,是其重要的学理构成,也是专业学术研究独立性的标志,在相当程度上决定着其在社会学科体系内的权威性和影响力。当然,这是中国广告教育的“功用性”特征的一个必然结果,过于强调实用性,过于关注行业现实,而忽略了对于学理性和批判性的强化。随着学科竞争和学术竞争的加剧,这一不足的弥补,是其学科地位持续提高的关键所在。

  五、2010年至今:数字化裂变的失效与重构

  2010年,传统的营销行业的壁垒全面溶解,新的产业链条和产业形态已经成型。对于中国广告教育而言,历经近30年形成的“功用性”发展模式,已经部分失效,需要在新的时代浪潮中配合国家战略需求以及产业调整方向,进行新的发展模式的探索。

  首先,需要为数字营销产业培养专业人才,这对脱胎于市场学和传播学的中国广告教育而言,需要自学科根基处重新进行合理性、专业性的找寻。其次,对于今时今日的中国广告教育而言,除了延续以往的可持续发展模式之外,也有尝试在政产学研模式中进行行业战略层面的深度介入,这既是其过往权威性、专业性的积累所致,也是其在新的历史时期尝试突破的重要探索。

  六、总结

  纵观中国广告教育发展40年,可以发现在其“功用性”建构、局部失效和重建的过程中,隐藏着非常丰富的历史真相。正是在这样的发展场域和动力空间中,中国广告学学科的建设方向得以明确并完成建设。中国广告教育的今天是一个集体协作的杰作。当然,鸟瞰国际高等教育的发展态势,会发现其实中国广告教育的“功用性”拓展还远远不够。如何能在新的时代背景下,在更高的层面上紧密关联国家战略、行业趋势,创造出体系化、平台化、实体化的协作式发展,甚至“高校区域经济”,建设出一个类似40年间以中国广告教育为中心的发展场域的超越升级版,并依托这样的场域构建出高水准的人才培养体系和学理体系,是需要继续探索的问题。

  值得强调的是,“功用性”是支撑中国广告教育发展的重要根基,但是,如何规避过于功利化所带来的不足和缺陷,是一个亟需回答的问题。当然,这不能仅仅是一个流于表面的思考,而是需要思考如何在中国广告教育的动力体系中纳入相应的引导力量和资源,使得“学术训导”在其发展中发挥更大的影响力,使其“功用性”真正得到“人文性”的补充,适当强调知识本位,尤其强化在学理发展领域和文化批评领域的学术发展,使得中国广告教育未来的发展更为稳健。

  (作者单位:中国传媒大学。《现代传播》2019年第11期,中国社会科学网 张赛/摘)

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