新媒体时代的危机沟通

2017-06-15 09:03 来源:文汇报 作者:陈虹

  颠覆与重构

  新媒体时代的危机沟通

 

  在当前新媒体格局下,多元主体的多种声音令危机传播场域更加复杂,信息量的大幅增加提升了危机应对的难度。

 

  新媒体时代危机传播的哪些元素被颠覆? 危机传播网络如何重构新的话语场? 不同主体的危机传播形成还是消解了危机? 面对新媒体形成的新格局,危机传播实践应有哪些转型? 这是我们认知当前危机传播的整体逻辑。

  危机传播场域的颠覆

  危机传播是一个动态发展的过程,受到社会环境、文化心理、传播技术等因素的制约。在新媒体改变现实社会传播结构、社会运营模式、社会参与群体关系的过程中,危机传播的价值理念、话语阶层、话语关系、话语表达模式等都被颠覆。

  首先,危机传播理念的改变,尤其是政府对危机传播的认知。在管理思维模式下,我国的危机传播形成了自上而下的线性模式传统,有关危机的信息基本来自政府、企业、专家等组织或权威部门的代表,媒介是信息传达的中介,而公众则是信息的被动接收者,自主意识较弱。20世纪90年代,随着新型公共治理概念在西方的兴起,社会的多元主体协商治理原则在危机传播领域得以彰显,也逐渐影响了我国政府、媒体的行为模式,2008年开始施行的 《中华人民共和国政府信息公开条例》 就是最好的例证。正视危机,重视突发公共事件中的信息开放,成为危机传播新的实践方向。

  其次,话语边界的打破及多元话语阶层的形成。新媒体技术打破了媒体的垄断,给予曾经沉默的公众发声的可能,公众话语的加入形成了多个意见阶层。尽管在我国突发公共事件中仍存在话语分配不平等的现象,但是话语结构开始从权威部门完全掌控发展为多元意见阶层的兴起,既印证了危机传播理念的互动现状,又为推动边缘话语主体进一步参与危机传播提供了机会。在传播过程中,主体间的界限不断突破,话语开始进行跨越式的流动和融合。

  最后,危机的立体化呈现。新媒体时代,媒介终端技术不断更新、终端与新媒体平台日益融合,危机话语的生产与传播技术逐渐多元化。危机话语不再局限于口语和文字,图像运用的增多丰富了危机传播的话语模态,语言、图像、视频、数据新闻等诸多方式更加全面、细致地呈现了危机,使各方全面掌握事件发展状况。

  传播关系网络的重构

  当前的网络平台中,一旦突发事件被呈现,即会引发舆论关注。政府、媒体、公众、专家、专业组织等都会通过网络平台发声。但是话语主体的聚焦点、观点都有所差异,或导致危机的深化,或有利于促进危机的消解,这种差异很大程度来源于传播关系。

  在多数突发公共事件中,政府都有一定程度的参与,同时也是占据各类资源都较多的行动者,尤其是信息资源,在事件中通常作为危机的定性者、直接责任者、间接责任者、不实信息的确证者出现。但是本应在危机传播中最具权威的政府却经常无法获得公众的认同,而且其话语经常造成危机的强化而非消解,这其中,政府回应信息模棱两可、无法切中公众需求要害是最为关键的原因。在突发公共事件中,政府很难以其正在解决的态度表达引领舆论,不明确的信息反而会引发公众的猜疑。

  新媒体参与架构的传播平台及对公众参与意识的技术提醒,形成了网络中公众的新型传播格局———从以少数人为核心的小团体逐渐走向核心话语权日益分散、个体联系愈加复杂的状态。前微博时代,论坛和博客易突出核心话语的主导地位,形成网络舆论场的“多元小团体态势”。而微博时代,核心话语的存在较为分散,身份多元化,网络大V、专家、当事人都可以成为传播网络中的核心行动者,形成了“多核心意见领袖-分散公众”的传播格局。不具有特殊身份的粒子公众在舆论场中形成影响力的重要条件,就是与意见领袖互动。公众在危机传播中,更多扮演了建构危机、深化危机的角色。通过传播关系的分析发现,核心主导地位的话语一般属于两种类型的公众:一是当事人———使危机显性化,用亲身经历说明当前社会存在的问题;另一个是网络大V———对事件根源的剖析指向了社会问题的根本,以其自带的光环效应将自身的认知传播给众多公众,如此往复,形成了公众对问题根源的惯性思维。

  媒体是事实的传递者,也是真相的阐释者,之所以能在新媒体形塑的多主体话语场中依然占有中心地位,更主要在于其思辨性。媒体对事件的完整呈现过程其实就是危机发生的深层原因的寻找过程。在突发公共事件发生时,危机就已经出现,这时的危机更多指向的是事件的直接关联,但是随着媒体对事件报道的逐渐完整,则将危机指向了更深层的社会结构缺陷。加之社会转型期间各种断裂造成的不满的社会心理的影响,公众本已偏向负面的态度经由媒体的强化将更加固化在其认知及行为中。但必须在此强调,这并不是让媒体丧失其监督功能,而是让媒体承担危机反思功能,这是让危机逐渐消解的重要环节,却往往也是媒体缺失的一项功能。

  新格局下的危机沟通

  在当前新媒体格局下,多元主体的多种声音令危机传播场域更加复杂,信息量的大幅增加提升了危机应对的难度。危机的形成不仅在于突发公共事件对平衡的瞬间打破,更在于日常中的行为积累和信任机制的构建。因此在危机传播的实践中,各方应更加重视常规危机沟通体系建设。

  公共事件发生后,不论政府是否为主要责任人,都会被公众归为责任主体,因此首先需要进行危机沟通的是政府。政府的公信力对其危机沟通效果有显著影响,而其公信力的提升并非只在于突发事件中对关键问题的及时回应,很大程度上还要依托常规的信任建设。新媒体时代,政府与公众的沟通具备了技术支持,但是仍缺少系统建设。首先,电子政务应成为政府对公众、媒体开放的资源平台,这一平台不仅是向公众提供更便利的生活方式,还应成为政府日常工作开展、公众咨询的端口,使公众更便捷地了解政府的城市建设、公共决策,打破政府与外界的信息壁垒。其次,政府新闻发言人的培养是危机沟通的关键。新闻发言人应成为危机沟通中的常规设定,政府应重视新闻发言人的形象、思维和语言能力的塑造,培养核心发言人,与媒体保持有效沟通,在突发事件中,发言人应及时建立政府与公众、媒体之间的联系,而非临时召集、临时任命。

  媒体危机反思功能的欠缺加深了危机,突发事件中公众的心理和社会秩序都处于混乱状态,这种混乱加剧了对责任主体更加负面的认知。当前媒体在事件过程中的报道已经相对完善,但需要注意的是对各方信源的平衡报道。目前在很多突发事件中,媒体对政府一方的回应、行为及决策呈现相对滞后,不利于建立公众对政府的信任。因此,媒体应充分利用网络技术以更快速地向公众传播信息,如媒体微博、微信账号的实时推送。而更为重要的是,媒体在突发事件过后应继续关注各方的行动,如政府管理的调整、建立的危机预防系统,及时向公众说明政府的危机预警措施,这既是对政府危机应对与传播工作的推动,也能增强公众的客观认知。

 

  (作者为华东师范大学传播学院副院长、教授)

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(责任编辑:刘淼)
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