互动视角下的传统电视转型

2017-08-03 10:00 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:荀瑶

  互联网视听产业的发展改变了以往传统电视的生产、消费惯例。互动是视听产业必备的基础,用户诉求变化、受众心理变迁、狂欢思维、仪式感更迭等都指向互动的内涵改变。

  传统电视的视听形式和播出规律在相当长的时间内决定了视听互动的标准形态,在新的媒体环境中,面对移动视听的冲击,即便已经认识到“互动”的新变化和“互动”的重要性,传统电视仍存在几方面难题有待解决。

  收视习惯落后于观众需求

  首先,碎片化的媒介接触是移动互联时代的重要特质,随时随地高速接入是移动互联带来的信息消费习惯。而这与传统电视的客厅娱乐中心的定位截然不同,也让传统电视饱受流量缺失和开机率下滑之苦。互动的环境迁移出客厅、起居室,转向零散的碎片化的多种生活场景。由中心化转向碎片化的媒介外部环境,使客厅中心论与年青一代的收视需求渐行渐远。

  其次,伴随着年轻一代观众收视话语权的崛起,视听产品的个性化和定制化需求成为主流,从“观众”到“用户”的称谓转变正是基于对视听产品消费者的重新审视。传统电视的内容制作是稳定的“中央厨房”模式,一套节目体系无法做到针对细分群体的个性化、定制化。而个体主导意识和自由支配意识才是新一代观众的“痛点”。

  再次,收视率的评价体系渐趋失真、失效。收视率造假的普遍性和严重程度让人震惊。传统收视率调查方法的局限也很难完成对观众喜好的精准测量。互联网平台对于用户的数据掌握以及“画像”都更为准确。数据反馈的及时和准确对于视听产品内容制作、播出等一系列的调整至关重要。数据挖掘对视听产业内容设计影响深远。

  互动方式扁平化

  传统电视模式中,通过售卖观众的注意力,实现流量变现。这一模式根植于传统的“大众观”,属于粗放的盈利逻辑。因此,传统互动的方式,如热线电话、观众来信、观众座谈会、短信投票、参与录制等并未显现出明显的缺陷。观众不必也无法深度参与内容的生产。进入移动互联网时代后,传统电视业也积极尝试运用多种技术手段保持和观众的互动交流,如发红包、摇一摇、扫码答题竞猜甚至弹幕等。然而这里的逻辑仍然没有变化,即观众无需过多关注内容,参与电视节目互动贡献流量即可。

  观众无法深度参与节目互动的另一个原因在于传统电视的制播规律和编排策略。电视生产机制的主逻辑是先制后播,强调后期剪辑的重组叙事。同时,线性播出的编排无法打破,非稀缺性、垄断性内容缺乏绝对的号召力。观众的“缺席”就可能成为常态。在更多维的重塑了时空要素的互联网面前,传统电视的平台对观众的角色“赋权”能力有限。

  互联网视听对传统电视的影响不仅是让观众多了平台选项,而且赋予了观众更有参与感的角色。移动互联网可以让用户的角色始终在场,健全用户的角色人格,完善双向交流的路径。这为互联网的视听内容生产降低了试错成本,方便内容生产者从为用户提供基础服务逐步转为优质服务,进入了良性循环的轨道。

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(责任编辑:时晓莉)
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