社交媒体时代的健康传播研究

2017-11-02 13:54 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:宫贺

  社交媒体为健康传播提供了一类新的平台,使以公共卫生服务机构、医院与传统主流媒体为代表的健康传播“中心组织”可以与目标公众进行更直接的对话;信息和知识,社会的与情感的支持都可以借助社交网络得到更迅速的扩散;社交媒体上留下的大量行为数据有助于对公共健康信息的实时监测。

  在健康传播中的局限

  当全球范围内的公众、患者以及健康领域的专家能够跨越物理空间与社会身份的界限,就关涉健康的议题进行讨论时,健康传播在信息的科学性和客观性、在信源的权威性等方面的特殊要求,又使得社交媒体不断遭遇质疑:信息总量的急剧增加、言说机会的更加平等以及“去中心化”的文化特征,也使高度倚重专业权威的健康传播在社交媒体时代面临诸多挑战。具体而言,社交媒体在健康传播中体现的局限性表现为以下几个方面:一是信息的可信性问题;二是隐私性问题;三是信息超载问题;四是负面引导行为的问题;五是社交媒体可能对患者寻求专业医疗救治的阻滞问题;六是医疗卫生机构可能并未充分利用社交媒体与患者和公众进行有效沟通的问题。

  国外有学者指出,社交媒体时代在一定程度上消解了编辑、媒体等传统把关人的中介影响,释放了公众的信息发布自由和热情,海量的信息对普通公众则意味着可能超出了他们把控的能力范围,公众需要自己去辨别那些甚至关乎生命安全的健康知识(或信息)的价值与真伪。研究表明,社交媒体的使用降低了公众对医生的信任,无论微博空间的健康信息,抑或微信公众号的健康“科普”均存在虚假信息、恐惧诉求、煽情语言泛滥的问题。如何发挥社交媒体在信息传播和对话中的优势成为一个重要课题。

  从教育到对话的实践轨迹

  自20世纪90年代以来,中国健康传播研究经历了从“传播学者缺席”的早期阶段到大众传播效果研究主导的第二个阶段,及至当下,从信息流到关系网、从宣传教育到对话的第三阶段。这一阶段的主要任务在于如何通过包括社交媒体在内的传播手段,促进家庭、社区以及社会范围内关于健康的对话、健康知识的普及以及全民健康素养的提升。

  2016年出台的《“健康中国2030”规划纲要》,从国家战略层面凸显了健康传播在医疗资源分布不均、老龄化趋势、国民健康素养偏低,以及医患关系紧张等新形势下的重要意义。纲要单辟一章强调加强健康教育之于全民健康的重要意义,明确指出“建立健康知识和技能核心信息发布制度,普及健康科学知识”,这是自2011年《卫生部关于全面加强和改进卫生新闻宣传工作的意见》出台并首次提出“科学传播健康知识”、“提高公共关系管理能力”之后的又一大力推进,如规划纲要强调“各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度,利用新媒体拓展健康教育”。而2016年国务院办公厅发布《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》,进一步强调积极引导医疗卫生机构和社会力量宣传普及健康医疗应用知识,不断提升社会公众健康素养。

  疾病或健康不只是生物学的概念,医疗不应简单地被理解为调整我们的“身体”,而应着力于完善生物、心理、社会和精神健康的完整状态。健康传播“中心”——公共卫生服务机构、主流媒体、医院等组织,应认识到人文关怀是预防、治疗和教育的一个重要部分。人文知识与科技知识在社交媒体平台实现更加充分的融合,才能促进传播效果的达成。

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(责任编辑:时晓莉)
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