童蒙文化传播的“初心”与“共情”

2017-12-06 10:33 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:张佰明

  近年来,尤其是习近平总书记自十八大以来大力倡导传播中国优秀传统文化,除在主流媒体持续进行传统文化宣传之外,民间正在涌起一股自发渐至自觉的传统文化传播热潮,尤其是以微信、微博和APP为载体的自媒体表现更为抢眼。一些热衷于传统童蒙文化的个人或机构,从某一较为擅长的领域开始尝试,逐渐形成自己的传播特色,慢慢聚集起一定数量用户的关注。一些熟悉数字媒介传播语态和网络经济运行规则的自媒体坚守传统文化阵地,以特色和质量赢得用户的支持,进而获得稳定的收入,所经营的自媒体逐渐走上稳步发展的轨道,俨然形成了以传统文化创新传播为核心的全新产业。由于接受对象的特殊性,制作童蒙文化产品的传播方需充分考虑少儿信息接受的特点,以“幼吾幼以及人之幼”的初心对待童蒙文化传播活动,才可能实现共情化传播的效果。

  发于“初心”方得童蒙

  文化传播要义

  传统文化童蒙传播的接受人群一般为幼儿园及小学阶段的少儿,这是一个数以亿计的庞大群体。在诸多进入这一市场的自媒体中,有几个较有特色的自媒体引起公众的注意:以前央视主持人王凯为核心的“凯叔讲故事”微信公众号及同名APP,知名主持人王芳在音频平台上推出的专辑“王芳讲唐诗”、“大语文课程”,普通职员胡婷婷的“婷婷唱古文”微信公众号及在音频平台上推出的“婷婷诗教”等。这些已经得到用户认可的自媒体,共同特点是以传播传统文化中普及度高且最能代表中国文化特质的诗词韵文为主,将它们进行创新性的诠释后,以崭新的面貌呈现在数字终端上,给人以耳目一新的感觉。从这些自媒体人进入这一领域的动机以及尝试的方向看,他们从事传播活动的共同特点是发于“初心”。

  发于“初心”是指自媒体人因对传播对象的真爱而以强烈的责任心从事童蒙文化传播活动,凭借专业能力进行传统文化教育。比如,王凯进入这一领域缘于他作为爸爸跟自己女儿围绕童蒙读物的亲子互动。他发现在给孩子讲完故事后用反复朗读唐诗的方式更容易让孩子入睡,这一环节后来就成为很多家长追捧的“哄睡神器”。在发现孩子对有韵律的内容特别感兴趣后,便开始集中精力开发“声律启蒙”课程,将流传了几百年的《声律启蒙》在呈现方式上重新进行设计,不但为每一篇韵文配上风格各异的古曲,而且辅以节拍器的敲击声强化童蒙读物的韵律感,并为每一个章节专门绘制了中国风插画,以求在形式上最大程度吸引孩子们的注意力。

  “婷婷诗教”音频制作人胡婷婷作为孩子的母亲想让孩子从小背诵古诗,但看到传统呆板枯燥的童蒙教育方法很难让孩子亲近古典诗词。受谷建芬、徐沛东、赵季平等音乐家尝试用“古诗新唱”的形式普及古典诗词的鼓舞,她决定回归古诗词的吟诵传统,用现代歌曲的韵律演唱给孩子听。“婷婷诗教”围绕一首古诗由主播配曲演唱出来,并结合每首诗要表达的核心意蕴,将孩子在启蒙阶段应该学会的道理渗透其中,比如《赠汪伦》引导孩子如何面对离别,《回乡偶书》让孩子感受家庭的温暖,《题西林壁》引导孩子多角度思考问题,等等。由于古诗的曲调优美,能够吸引孩子注意力并跟着主播吟唱,孩子们在接受传统文化知识的同时也会培养起正确的价值观。

  共情化传播激发接受兴趣

  “婷婷诗教”的成功很大程度上缘于对古典诗词韵律的强化,在内容制作上充分考虑到了孩子们面对一首距离自己上千年的诗词如何产生亲近感,将诗词用现代音律唱出来,再结合孩子的认知水平讲解,效果自然非常规传播形式可比。为调动孩子的想象力,更好地理解诗歌的意境,主播在诗歌解析之后有时会设计手工制作环节,让孩子动手还原诗歌所描绘的意境。如在《暮江吟》这首诗推送的末尾,就让孩子手绘背景板并准备其他材料,将残阳、江水、月夜、寒露、弯月等一步步贴在背景板上,以直观的手工制作图呈现白居易笔下的初秋美景,寓教于乐,激发孩子的学习兴趣。

  “凯叔讲故事”的王凯曾发表过“不考虑使用场景的产品与垃圾无异”的观点,强调任何产品都要考虑用户使用的场合、情境、心态等因素,只有这样才能赢得用户的认可,否则制作方再辛苦打造的产品都有可能被用户抛弃。

  这种以用户视角来考虑传播效果进而决定如何优化传播产品的做法,正是共情化传播的关键所在。“共情”是美国人本主义心理学家罗杰斯(C. Rogers)在他的 “来访者中心疗法”理论中提出的概念,也叫共感、同感、移情、同理心。通俗地说,就是用别人的眼睛看世界,能设身处地去体会当事人的内心感受,达到对当事人境况的心领神会。

  “声律启蒙”用动感鲜明的节奏引导孩子参与其中,很有带入感,增强了读物的吸引力。同时,“声律启蒙”考虑到了孩子通过参与朗读更能提高学习兴趣和记忆效果,且这些一出生就接触数字产品的孩子对智能手机、平板电脑天然就有亲近感,于是创新性地采用了在线录音的形式:在凯叔示范朗读后,孩子就会跟着滚动字幕、和着韵律和凯叔一起朗读,生成的音频作品即时打分,并显示在所有参与朗读的用户中的排名情况。就是这一充分发挥了数字媒介互动参与的功能,让孩子们乐此不疲,不断尝试多个段落,在持续重复中自然而然地记住了经典作品的内容。为让作品经得起市场的检验,“声律启蒙”除了请在音韵方面有造诣的专家对原作品做注释外,还请画家根据作品的情境专门创作充满童趣的插图,这些童趣灵动、妙趣横生的中国画营造出的美妙氛围令孩子兴致盎然,爱不释手。由用户持续提供反馈意见,以此作为优化传播产品的重要依据,是共情化传播效果得以实现的重要条件。

  拓展亲子互动消费的市场空间

  上述以传统文化童蒙知识为核心打造的自媒体产品,充分利用了数字媒介客户端的便利性,为12岁以下的孩子提供随时可以“打开”的数字产品,父母只需支付少许费用就可以享用由专业团队精心制作的内容。更为难得的是,产品形态客观上起到了倡导亲子共读、共听、共同参与的行为,主要使用手机客户端收听的形式,创造了父母引导孩子并和孩子一起收听传统文化内容的场景,这恰恰是自媒体创始人与自己的儿女共享亲子互动之乐的场景。经过在自家孩子身上试用后证明有效,在提供给其他家长得到正向反馈后,逐渐认定其具有商业价值,才将原本只属于自家儿女的“产品”扩展到更广泛的群体中去,逐渐探索出一条行之有效的产业化之路。

  可见,这些承受住市场检验并显现出广阔前景的自媒体产品始于创始者的“初心”,这些被他们视如己出的产品之所以能够得到市场的认可,很大程度上缘于作为孩子父母的主播已做了初步的测试,并通过自媒体的便捷渠道能够了解其他孩子父母的真实反馈,以此作为不断校正产品方向的依据。从目前这些音频产品的用户反映上看,动辄数百万的点击量和高复购率,证明产品的满意度已经达到了共情化传播这一较高的层次,并赢得了用户的认可。

  在童蒙文化产品市场上,家长会越来越多地选择通过手机等数字媒介来消费,并通过数字终端做出明智的选择。在奠定孩子传统文化素养基石的关键时期,日益理性并拥有一定鉴赏和辨别能力的父母绝不会吝惜对优质产品的资金投入,当然也不会为劣质产品买单。每一个进入这一高速成长的朝阳产业的从业者,其心态各不相同,做法也各式各样,但在文化传播者和用户之间连接通道高度透明的今天,社交媒体和网络社群的强大力量更容易让“良币”驱除“劣币”。

 

  (作者单位:北京师范大学文化创新与传播研究院)

 

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(责任编辑:张赛)
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