美国电影传播策略的启示

2018-02-01 09:21 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:张佐娟

  毋庸置疑,美国是当今世界电影市场的排头兵,电影产业与航空航天、计算机同为美国的重要产业,这与美国电影的商业化生产和多渠道的信息传播方式密切相关,其传播策略也能给中国电影以启示。

  打造产业化的运作模式

  早在20世纪20年代,美国电影便形成企业生产模式,即按照现代企业制度进行商业化运作管理,实现生产制作与传播发行的紧密集合。电影制作、发行和放映,条块分割,分工合作,责任明确。电影制片方、发行方与技术团队等通常是长期的固定合作伙伴,利益紧密相关。同时,美国电影的蓬勃发展和融资渠道广、资金雄厚密不可分。这样的商业运作模式给中国以启示。

  一是产业化亟待完善。2003年,中国电影真正走向产业化,但中国电影还处在市场化的初级阶段,在商业诉求上显得太急功近利。中国电影需要熟练运用市场运作规则和模式,实施产业化管理,这需要投资、制片、发行、院线各方面分工合作,明确责权利,并形成稳固的合作关系,以利于电影生产与营销的可持续发展。目前,中国影视公司大大小小几千家,但缺少行业龙头。今后,应通过收购、整合、投资等策略,形成大型影视公司来使这个行业变得规范。

  二是吸纳私募资金。中国电影融资渠道虽呈多元化,有直接投资、银行贷款、版权预售、政府出资、电影基金、间接赞助、个人融资、广告投入、风险投资等方式,但直接投资仍是主要方式,也是目前相对成熟的电影投融资方式。大成本电影一般选择直接投资、版权预售、银行信贷等模式,中小成本制作影片主要资金来源为政府资金和直接投资。私募资金属于“富人”资金,是通过非公开方式,面向少数投资者募集的资金。私募资金的优势是运作灵活、方便,在市场中拥有巨大的号召力。国家税法方面,可为私募资金投资者提供税收优惠等政策。中国电影要发展,应扩大融资渠道,电影投入大、运转周期适中,非常适合引入私募资金。

  实施全媒体的宣传营销

  在传统媒体时代,美国电影按报纸、广播、电视的视听说特点,三管齐下,打造全方位的电影传播路线。在新媒体时代,美国电影充分利用网络的互动性,使新旧媒体平台相配合,实施全媒体的营销策略:比如推出富有新媒体特征的电影海报、新闻发布会、预告片;在电影官网上开发相应的游戏,通过游戏中的角色扮演,使潜在的观众对观影产生渴望;运用APP对电影进行多方面的整合,给终端用户以电影信息;导演、演员宣传造势,参加首映礼、发布会等,与观众见面、互动,为电影的上映拉动人气。

  美国电影全媒体的传播策略给中国电影的启示:一是制定适应全媒体时代的传播策略。电影应以观众为中心,通过报纸、广播、电视、网络等媒体对各类人群开展调查,了解大众心理,把握大众审美趣味、价值取向,确立每一部影片潜在的观影人群,以便更好地完善影片内容和主题。

  在影片的策划阶段,为每一部影片量身定做传播策略,宣传营销贯穿影片制作、发行、放映全过程。在制作阶段,推出不同进程的拍摄花絮、角色访谈、预告片等,一方面通过报纸、广播、电视报道等作单向报道,透露拍摄进程;另一方面以官网为阵地,搭建平台,制造话题,引导大众之间的互动、大众与演员的互动。研发与影片紧密相关的网络游戏,使网民对影片中的角色产生认同感,对观影产生期待。在发行阶段,投放大量纸质和网络版的海报,每款海报除导演明星形象外,还要设计出能吸引观众眼球的宣传语。放映阶段利用网络,设置平台,开通观众投票系统,评选观众最喜爱的角色,增强观众的主人意识及参与意识。

  二是电影要传播深层的文化观念。中国电影需培育稳固的国内市场,要在挖掘电影的内涵上下功夫。内容不能一味迎合西方观众的口味,塑造神秘、古老、落后的银幕形象,要表达中华文明的精髓、展示中华民族传统文化的优点。这既是国人要传承的地方,也是向世界展示中华文化的亮点,这是中国电影的立足之本。在此基础上,进而表达人类共同的情感——爱、荣誉、责任、怜悯、牺牲等精神,使电影既具有民族性,也体现世界性,这是中国电影的发展之路。

  加强电影衍生品的开发与推广

  电影衍生品是根据影片角色人物、场景、道具、标识等开发的产品,包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。资料显示,一部好莱坞大片的票房收入常常不到这部电影总收入的50%,其他收入主要是靠衍生品的开发。当然,并不是每部电影都适合制作衍生品。

  美国有一套成熟的电影衍生品开发机制,好莱坞大制作电影通常会开发出几百款以上的衍生品,衍生品能够继续延伸到视频点播和DVD销售等领域。迪士尼公司在制作电影衍生品时坚守一个重要准则,产品与源头的影视作品在天然属性上有紧密的关联性,保证影视角色能顺利地渗透。而且迪士尼公司强调规划与前瞻,在筹备电影时,就开始规划相应的衍生品,所有员工聚集在一起对衍生品的设计生产提供建议,范围和部门不限。产品制作与电影制作同步,电影上映,产品同步或提前开卖。美国电影衍生品开发与推广机制给中国以启示。

  中国电影衍生品市场处于培育期。电影衍生品的开发,首先要有好的电影,衍生品归根结底源于电影,电影本身要有魅力,衍生品市场才有可能活跃。同时,也应看到,中国人并没有喜欢一部电影就顺带购买其衍生品的习惯,电影衍生品市场需要由家长带儿童这一类观影群体以及爱好成人动漫的群体来激活。

  衍生品的设计、制作、销售与电影拍摄同步,甚至早于电影上映。成功的电影衍生品一定要有鲜明的品牌形象,要打造衍生品品质,突出其与影片的紧密相关性,赋予衍生品以品牌效应、独立的价值。中国要改变将衍生品的开发当成电影宣传的辅助手段的做法,改变将衍生品当成廉价宣传品的做法;不做廉价衍生品;拓展衍生品的销售渠道,不赠送、不做捆绑式销售。同时,在制作与销售环节注意保护版权,坚决打击盗版行为。

  总之,美国电影的商业化运作模式、打造衍生品,特别是全媒体传播策略方面给中国电影以启示,有助于推动中国电影产业的蓬勃发展。

 

  (本文系2014年度黑龙江省艺术科学课题“中美电影创作及传播策略研究”(2014D063)阶段性成果)

  (作者单位:绥化学院文学与传媒学院)

 

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(责任编辑:张赛)
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