全方位建设电视媒体舆论引导责任评价体系 

2018-04-19 09:07 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:田华

  当前,电视媒体评价唯数据论、唯市场论的现象仍然存在。对收视率的过度重视以及对经济效益的过度追逐,很容易让电视媒体在市场中迷失自我,忘记其作为党和人民耳目喉舌的职责与使命,这对于电视媒体的健康、有序发展极其不利。在舆论引导日益彰显其重要性、电视媒体舆论引导责任越来越受到重视的今天,构建一个对现有制度进行预测和评估、及时反映制度存在问题的舆论引导责任评价指标,对于电视媒体廓清自身职责,规范和优化电视媒体在舆论引导中的行为,对于政府加强对新媒体环境下电视媒体舆论引导行为的管理,营造和谐、安定的舆论环境具有非常重要的意义。

  构建电视媒体舆论引导责任评价体系是现实的需要

  电视作为当今最为普及、影响最为广泛的大众传播媒体,一直是我国进行舆论引导的主要阵地。但是,随着微博、微信等新媒体的蓬勃发展,电视媒体面临新的舆论生态和舆论格局。加之部分电视媒体在服务大局与现实利益的博弈中,片面追求眼球效应和经济利益,出现了社会责任缺失、舆论导向错误的现象。加强电视媒体的舆论引导责任意识,构建一个具有可行性、有效性和指导性的电视媒体舆论引导责任评价体系迫在眉睫。

  电视媒体舆论引导责任评价体系的构建,在现实生活中主要能够发挥两大功能。其一是评估功能,主要运用于已施行的制度上。当前,我国电视行业繁荣景象的背后弊病丛生,低俗之风、新闻炒作等现象经常为人们所诟病。这些问题之所以存在并长久得不到解决,主要是由于缺乏评价体系的检测,电视媒体履责的效果、好坏难以评估,一些潜在的问题难以及时发现并予以解决。而电视媒体舆论引导责任评价指标体系的构建,有利于对媒体履行舆论引导责任的现状进行考核,通过评估、考核反映其存在的问题。其二是预测功能。电视媒体及其从业人员能够根据评价体系一一对照,从媒体行为及其产品传播是否满足各项评价指标的要求,预测履责可能产生的后果,在预测、自查中发现问题,预先予以纠正或补充,从而避免舆论导向的错误,维护媒体的公信力。

  电视媒体舆论引导责任的评价标准

  电视媒体舆论引导责任的评价标准,主要体现在以下几个方面。

  一是政治导向“稳”。电视覆盖面广、受众年龄结构多样化,是当前影响最为广泛的大众传播平台,在政治导向上,电视媒体主流宣传阵地的地位不可动摇。当前我国各级电视媒体从选题策划到采访实施以及编制制作与播出,层层把关,在“稳”上下了大力气。今后,“稳”仍然是电视媒体舆论引导的主基调,广大电视人必须坚定政治立场,准确把握舆论引导工作的四个“牢牢坚持”,坚守主阵地,不断增强舆论引导的权威性和感召力,唱响主旋律,传播正能量。

  二是经济导向“准”。近年来,电视媒体在传播经济信息、监督市场秩序、宣传企业和产品、激活和满足受众消费需求等多个方面发挥了非常重要的作用。在今后的发展中,电视媒体不能被收视率牵着鼻子走,不能唯市场论,而应在“准”字上大做文章,不但传播的经济信息真实、准确、全面,而且要科学合理地利用相关数据,通过分析与评论为观众提供参考的依据,努力成为我国经济发展的助推器。其中,是否围绕中心服务大局,能否为受众释疑解惑,是否社会效益优先,以及针对性是否强等均可以成为重要的评价指标。

  三是文化导向“灵”。文化是一个民族的精神家园,电视媒体视听兼备以及现场感、参与感强的特点,使其在文化传播中“灵”的优势明显。在坚定文化自信、坚持正确文化导向上,电视媒体在对内文化传承、对外文化输出两个方面都必须有所作为,应该成为先进文化的传播者、主流文化的建设者。中华民族历史悠久,博大精深,电视媒体通过体裁多样的电视作品、生动活泼的电视语言的传播,对于传统文化的传承与创新,对于增强民族自信,提高全社会的文明程度,实现中华民族的伟大复兴,具有非常重要的意义。在对外文化输出上,电视媒体则应把好内容传播关,做好对外宣传工作,努力弘扬真善美、抵制假恶丑,努力传播中国文化,讲好中国故事。

  四是生活导向“深”。电视媒体作为当代社会影响最大的一类媒体,是人民生活方式、生活服务、公序良俗引导的利器,在推进社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设和协调人际关系,以及激励人们向上向善、孝老爱亲、忠于祖国、忠于人民等方面大有作为。电视媒体在传播时效性上相比微博、微信等新媒体而言相对不足,但专业媒体、专业从业人员的优势,使其在深度上具备优势,能够凭借思想取胜、理论取胜,在生活导向上让观众不但“知其然”,而且“知其所以然”。

  此外,电视媒体尤其要注意热点舆情引导的“狠”。这种狠体现在两个方面,一是针对一些社会现象,电视媒体要有所为、有所不为,不能盲目跟风,对那些与社会主流价值观不符、与传统伦理道德相悖的现象,必须选择性忽视,狠心抛弃。二是对那些真正的社会热点,要做好社会环境的监测者,“该出手时就出手”,不但如实反映社会的变动,而且要敢于发声,相关报道与评论体现社会公平正义。

  电视媒体舆论引导责任评价体系的研究展望

  从根本上来说,舆论引导是一种价值引导、一种观念上的引导,电视媒体要将舆论引导落到实处,切实承担起正确引导的责任。除了大力提升电视媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,还需要不断加强电视媒体自律体系建设、电视行业规范建设以及电视行业管理、评估、考核体系建设。

  电视媒体自律体系建设是电视媒体履行舆论引导责任的关键,需严格界定电视媒体舆论引导责任主体的权利与责任,明晰舆论引导责任的对象与范围,建立一环套一环的责任链制度。对于舆论引导失职、失责治理等问题,则可从电视媒体是否坚持严格的内容发布、审查、登记制度,舆论导向出现偏差是否分级管理分级负责,有无严格的奖惩机制、员工培训机制等方面展开研究。

  电视行业规范建设是提升电视媒体舆论效果的重要一环,需深入分析电视媒体在舆情应对过程中暴露出的问题,总结经验教训,建构整个行业在政策宣传、经济促进、文化引导、服务社会中所应遵守的共同规范,推进电视媒体对于重大突发事件的应对能力建设,尤其关注电视行业监评体系的建构与完善、行业培训的定期开展以及其他行业活动的正常、有序开展等一系列内容。

  电视行业管理、评估、考核体系建设,则可从新媒体环境下社会舆情治理评估的价值标准、电视媒体舆论引导效果的评估、评估体系构建、评估实施机制、评估实证分析等方面展开。

 

  (本文系国家社科基金项目“新媒体环境下电视媒体舆论引导责任评价体系研究”(17BXW037)阶段性成果)

  (作者单位:湘潭大学文学与新闻学院)

 

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(责任编辑:张赛)
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