高峰:警惕新媒体新闻标题同质化趋向

2018-05-22 11:27 来源:中国新闻出版广电报 作者:高峰

  □高峰

  作为一种新兴传播媒介,新媒体推动了新闻报道的创新,但也带来新的问题,其中,新闻标题的同质化趋向就是值得关注与探讨的重要问题。这种同质化体现为新闻标题用词的跟风化、语式的模式化以及功能的狭隘化。这一现象产生的主要原因在于,新媒体新闻报道出现偏离新闻理念的倾向,“点击率为王”正在侵蚀“内容为王”。只有回归新闻本体,新媒体新闻标题才能克服同质化趋向,真正寻找到既符合新闻价值理念,又符合新媒体传播规律的创新之路。

  标题同质化趋向不容小觑

  作为一种崭新的媒介,新媒体为新闻报道提供了一个更加易于创新的环境,新闻标题制作上的变化正是其中一个显著的体现。在众多新媒体传播平台中,微信公众号已占据绝对优势地位,而且这一优势仍在持续提升。可以说,微信公众号的新闻标题是新媒体新闻标题最为典型的代表,同时它的变化也代表了新媒体新闻标题的发展趋向。

  在《新闻传播百科全书》中,新闻标题的定义是:“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”这一定义凝练地概括了传统媒介时代新闻标题的外在形式及内在功能。然而,新媒体新闻标题有时却离这一传统定义越来越远。报纸的新闻标题强调概括性和完整性,而网络新闻标题则强调吸引力和诱惑力。因此,新媒体新闻标题因应媒介环境的变化,在某种程度上颠覆了传统新闻标题的概念,体现出创新发展的意识,也表现出新的特征。

  然而,新闻标题的创新发展也带来了新的问题,同质化趋向就是不容忽视的问题之一。新媒体新闻标题最广为诟病的是“标题党”现象,而同质化现象则并未引起足够的关注。但与“标题党”现象相比,标题同质化现象对新媒体新闻发展或许具有更大的危害。“标题党”这种“极端耸人听闻的手法”大都集中在不严肃的自媒体领域,严肃的主流新媒体平台则较为少见。因此,从长远来看,这一现象会随着新媒体的发展和受众的成长而逐渐弱化,从深层来看,也并不会对严肃媒体带来实质伤害。可以说,“标题党”现象是新媒体初起时产生的泡沫,浮在表面而易于消散。与“标题党”现象相比,标题同质化现象分布的领域更加广泛,它的表现与“标题党”现象相比又不那么鲜明,因此不易引起警惕,对新媒体新闻的长远发展更具深层危害。

  按套路出牌往往审美疲劳

  新媒体新闻标题同质化的趋向既有显性的表现,也有隐性的表现。显性表现主要体现在标题的表现形式上,包括标题用词的跟风化与标题语式的模式化;隐性表现主要体现为标题功能的狭隘化。

  其一,标题用词的跟风化。新媒体具有快速化与碎片化的传播特点,在这样的传播环境中,催生了一批又一批易于传播的流行词。选取某一时间的网络流行词,以“搭乘”流行词的快车传播自己的新闻内容,成为新媒体新闻标题制作的常见方式。比如,“打call”是2017年广为传播的网络流行词,在各大公众号新闻标题制作中被频频使用,这些新闻标题对“打call”这一热词的使用,其目的在于吸引读者注意力,但当“打call”充斥新媒体平台的时候,这样的标题难免“泯然众人矣”。这样跟风蹭“热词”的新闻标题在新媒体平台上已经成为一种广泛存在的现象,诸如“扎心了”“戏精”“厉害了”等流行词都是一经产生传播效应就引发广泛跟风,这样的标题意在求新,实则失去了创新的个性。

  其二,标题语式的模式化。新媒体新闻标题在叙述语式上正逐渐形成一些固定的模式,较常见的模式有悬念式、反转式等。这些模式增添了新闻标题的吸引力,契合了新媒体传播的特点,是新闻标题制作的有益探索。但这些探索一经形成模式,却又令新闻标题呈现出千篇一律的面目。比如悬念式,《国际滑联公布中国选手“犯规依据”,并驳回中国队申诉,理由是……》《离开中国制造,老外根本活不下去,有人不信,结果……》,两个标题都是先陈述新闻背景,然后以省略号的方式隐藏结果,制造悬念,受众早已见怪不怪;比如反转式,《有人辞职5年,却一直在领“空饷”!没想到网友却纷纷点赞……》《没吃几口就走了?是谁家年夜饭这么“浪费”!网友看了却纷纷点赞……》,前者是报道某公司照顾患有尿毒症的员工为其发放基本工资,后者是报道消防队员外出执行任务顾不上吃完年夜饭,两个标题都以陈述“负面新闻”的口吻切入,再以反转的效果引发受众的兴趣,但对比两个标题语式可谓如出一辙,已经流于模式化。通过所举标题可以看出,当新闻标题过度依赖模式化表述时,不仅失去了个性色彩,而且长此以往令受众产生接受疲劳,失去吸引力。

  其三,标题功能的狭隘化。传统新闻标题的功能包括了概括事实、评价新闻、引人关注等,标题的功能范畴比较广,因此,标题的形式也因应不同的新闻内容、不同的报道需求而体现出不同的特色。不仅如此,不同的传统媒体之间,因为各自的定位不同、传统不同,新闻标题也形成区别于其他媒体的个性特征。然而,在新媒体环境下,新闻标题的功能却变得狭隘化,新媒体新闻标题所要实现的主要目标就是吸引读者的关注。新媒体新闻报道题目不吸引人,受众就不会点击阅读,新媒体就会失去点击率,而点击率关乎一家新媒体平台的生存发展。相较其他新媒体平台,微信公众号处在竞争更加激烈的传播场域之中,每一位受众的公众号订阅列表,就是各公众号相互竞争的场域,在这里,各公众号的竞争又直接表现为头条标题的竞争,一个吸引读者的头条标题,是召唤读者进入一家公众号的关键,只有令读者点击进入公众号,该公众号的其他新闻才可能被关注并产生新的点击率。正是在这样的环境中,不同新闻之间、不同媒体之间的标题制作几乎都呈现出“语不惊人死不休”的趋同姿态。相比标题用词的跟风化和语式的模式化,功能的狭隘化是标题同质化趋向更加内在的表现,同时也从深层推动了这一趋向的发展。

  内容为王不应动摇

  在一个提倡创新的新媒体环境中,新闻标题出现同质化现象似乎是一个悖论,但却是一个逐渐呈现的事实。这一趋向及其背后的观念如果不能得到认识和调整,将给新媒体新闻发展带来深层伤害。

  新闻标题在功能上过度强调吸引受众,呈现狭隘化趋向,其背后动力更多的是为了获取点击率,而并非为了传播新闻内容。因此,新闻标题不再是不同新闻内容之间相互区别的题眼,而是企图借助流行词和流行语式达到吸引读者的目的,新闻标题与新闻内容呈现出的这一剥离倾向,使其同质化趋向愈加显著。

  其实,新媒体作为一种传播新媒介,应该是激发创新的平台,其新闻标题却呈现出同质化倾向。综上分析可知,出现这一悖论的主要原因在于,新媒体新闻报道出现偏离新闻理念的倾向,“点击率为王”正在侵蚀“内容为王”,在这样的背景下,所谓的创新失去了源头活水,日益走向模式化。只有回归新闻本体,新媒体新闻标题才能克服同质化趋向,真正寻找到既符合新闻价值理念,又符合新媒体传播规律的创新之路。

 

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(责任编辑:时晓莉)
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