“四全媒体”框架下新闻生产与传播机制的重构

2020-03-30 09:46 来源:《现代传播》2019年第3期 作者:沈正赋

  随着全媒体时代的到来,传统媒体新闻生产和传播的机制和方式已经不能适应社会发展的需要,全新的一套机制亟待重建。在媒体处于转型升级的临界点和关键时期的现在,不妨对传统媒体的新闻生产和传播机制做一番简要的历史梳理和解读,着重分析其中阻碍新闻生产和传播的主客观因素,按照全媒体的设计理念,在“四全媒体”的框架下重新建构新闻生产和传播的新机制。

  一、“四全媒体”概念的内涵与外延解读

  “全程媒体”“全息媒体”“全员媒体”“全效媒体”是习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时首次提出的一组概念,对于新闻传播学界和业界来说都是前所未有、前所未闻的新概念、新范畴、新理论,其思想性和创新性不言而喻。

  “全程媒体”的内涵主要包括两个方面:一是指媒体应全程关注和报道大众关心、关注的新闻事件。一个新闻事件从发生、发展到结束,无时无刻不处在传播的链条中,或者说任何一条信息随时都可能变成公众关注与热议的对象,它消灭了时间和空间的概念,颠覆和改写了传统媒体时代新闻传播的流程,传播随时随地都可能发生。二是指媒体所有的工作流程都应协调一致地参与到新闻报道之中。这些流程主要包括新闻策划、采写、编辑、分发和反馈等业务环节,每一个环节均是整个新闻生产和传播链条中的关键节点,不仅在其所在环节承担并完成自身的生产或传播任务,而且还共同介入并参与到新闻的全程生产与传播之中。

  “全息媒体”是指新闻以文字、图片、声音、画面、动漫、图表等多形式、多维度、多侧面进行立体化呈现、沉浸式传播,让媒体成为一个多功能的信息载体。全息媒体是具有高度融合性、兼备多种传播形式的一种全新的综合性媒体,它以最大限度地满足受众的信息接收和接受为驱动力和目标追求。

  “全员媒体”主要是指所有的受众都自觉地参与到新闻的生产与传播工作中,联合作业,协同创新,成为媒体的操盘手、新闻传播的参与者。新闻的生产者和传播者不再是传统意义上的专业记者和编辑,而是一种泛化的传受者。这里所称的媒体也不局限于报纸、广播、电视等传统媒体,还包括新闻网站、微博、微信、客户端以及社交媒体、自媒体等新媒体在内。普通大众可以凭借“公民记者”的身份介入到新闻素材的采集和提供中,通过自己掌握的社交媒体或自媒体进行信息的生产和传播。

  “全效媒体”是指媒体的传播致效功能已达到最大限度的发挥,信息的饱和度和满意度得到空前的彰显和满足,受众对信息的需求已基本实现各取所需。这里的“效”是指效能、效率和效果,即通过增强传播机制效能,提高新闻生产效率,达到获得令人满意的新闻传播效果的终极目的。随着移动互联时代的来临,大数据、云计算等技术为媒体了解那些从未见面的用户、实现精准传播与有效传播提供了前所未有的条件,让传播效果适应媒体分众化的要求,真正抵达目标受众。

  二、传统媒体时代新闻生产与传播机制的制约性因素及其影响

  按照“四全媒体”的要求,传统媒体在新闻生产与传播机制上的制约性因素及其影响主要体现在这样几个方面:

  1.条块分割式的新闻采编发模式,不利于发挥新闻统筹的作用,难以形成整合传播能力

  传统媒体的新闻采访、编辑和播发都是按照媒体的性质进行分工的,严格遵照新闻的上游、中游和下游三个区段来执行和操作,各流程之间只有传承关系,没有相互关系。这暴露出来的问题是,各流程之间只有作用而没有反作用,只有被动的配合,而没有互动式的反馈。由于缺乏对新闻资源的整合与统筹,新闻生产的要素未能充分地调动和激活,一方面造成新闻固有渠道资源和人才资源的浪费,另一方面也不利于发挥新闻统筹的潜在力量和优势,提升整合传播能力,增强新闻生产与传播的能力,提高新闻作品的质量和水平以及新闻媒体的核心竞争力。

  2.单一化的媒介形态与新闻呈现方式,分散了受众的注意力及其受众市场,难以形成聚合新闻效应

  传统媒体基本上属于性质单一化的媒介形态,往往诉诸受众的某一个或两个感官,然而,人的感官功能是多样化的,互联网、手机和可穿戴式媒体等新媒体在视听觉的基础上诉诸用户的触觉,甚至人的感知觉,让人体的感官功能得到进一步的拓展和延伸。传统媒体根据媒体的性质把受众划分为“三位一体”的读者、听众和观众,新媒体又把分散的受众聚合为一体化的用户,实现了受众的“再部落化”。当然,这不是一种简单意义上的回归和非此即彼的替代,而是一种更高层次上的发展、进阶和超越。

  从新闻的呈现方式看,传统媒体的新闻不外乎是文字、图片、声音和画面等几种较为单一的形式,全媒体理念下的新闻呈现方式,不仅做到表现手段多样,而且拓展了新闻内容的库容量和表现空间,给人以耳目一新的感觉。

  3.新闻生产的专业化和垄断性角色定位,消解了受众参与传播的可能性和积极性,难以形成联合生产力量

  长期以来,新闻生产一直是专业新闻工作者所从事的工作,具有强烈的行业性、垄断性和排他性色彩。然而,这种新闻生产机制的弊端是新闻媒体及其记者掌控着一切新闻资源的采访权和传播权,媒体报道什么,受众才能看到什么,受众对新闻的选择权及其空间极为有限,导致受众的知情权受到严格的限制和束缚。随着新媒体技术在信息传播领域的运用和普及,普通大众都可以利用互联网、手机等工具进行信息的搜索、采集和写作,再通过社交媒体、自媒体等非主流媒体渠道进行及时、广泛、有效的传播,从而改变传统新闻生产与传播的格局。新型的信息或新闻生产与传播机制不仅给普通大众参与传播工作赋权,而且充分调动了受众参与传播的积极性和能动性,形成全员参与新闻生产与传播的生动局面。

  当然,我们也不能片面化理解“公民记者”是对新闻记者职业工作的挑战与冲击,社交媒体和自媒体毕竟不是主流媒体,也不可能代替主流媒体,只能作为主流媒体的补充渠道和信息参考源,“公民记者”的出现可以有效弥补主流媒体在新闻生产与传播中力量先天不足的缺憾,作为一支联合力量为新闻传播工作输送“新鲜血液”。

  4.无法把握的低效传播或无效传播,阻碍了对媒介资源和信息资源的有效利用,难以形成耦合传播机制

  不讲究传播效果的传播自然属于无目的的、盲目的和无效的传播,而无效传播就是在浪费新闻生产成本和传播资源。在新媒体的挑战面前,传统媒体的传播效果受到直面冲击,最为显著的表征就是报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率普遍下滑。虽然发行量、收听率和收视率不能与传播效果等量齐观,但它们的确是检验传播效果的重要指标和参数之一,没有一定的发行量、收听率和收视率作支撑,传播效果就无从考证和把握。

  近几年来,国内外传统媒体陷入入不敷出、难以为继的困境。与此同时,一些社交媒体和自媒体逐渐被受众视为获得和分享信息的主要渠道。大众分化为不同群组,媒体越来越细分,用户画像也越来越清晰。呈现出碎片化时代“全效媒体”的特征,“全效媒体”是传统媒体与新兴媒体融合的产物,是新闻媒体发展的出发点和落脚点。

  三、全媒体时代新闻生产与传播机制的重构

  传统媒体的新闻生产与传播机制显然已不能适应全媒体发展的需要,在面临已被新媒体逐渐解构的情势下,必须坚持走媒体转型和融合发展之路,重构一种全新的新闻生产与传播机制,尤其是要在“四全媒体”的框架下重新设计自己的目标和价值定位,寻找属于自己的媒介市场空间。

  1.全方位、全流程关注与报道社会重大事件,实施新闻生产与传播流程再造与优化,构建“全程媒体”

  全媒体时代,坚持走媒体融合发展道路是所有媒体的不二选择。全程媒体一方面要求全方位、全流域、全覆盖式地关注和报道社会重大事件、热点事件和敏感事件。全媒体时代,传统媒体单方面设置议程的难度陡然增加,社交媒体和自媒体容易在第一时间对社会事件进行曝光,经常成为主流媒体的信息源,因此,主流媒体必须积极利用新媒体的工具,对社会事件进行干预式报道。在过去单纯依靠权威媒体信息发布,逐渐转向新媒体引导和促成机制重新建构的背景下,主流媒体应迅速抢占信息阵地和舆论制高点,主动引导社会舆论的走向,发挥新型主流媒体中流砥柱的作用。

  另一方面也要对新闻生产和传播流程进行改造。打破了原先各自为阵的新闻采编发格局与流程,根据媒体融合的要求,把物尽其用、人尽其才真正落到实处。

  2.多元化的传播方式,满足受众的个性化信息或新闻消费需求,打造“全息媒体”

  新媒体时代是文化多样化的时代,人们的价值观日趋多元化,受众的信息需求越来越趋向于个性化,新闻传播作为文化和精神生产的有机组成部分,必须顺应受众市场这种快速变化的节奏和节律。在信息爆炸的时代,过去单纯的视听方式已不能满足受众对信息接收与接受的新需求。新媒体时代,从信息内容上来看,社会发生了急剧的变化,各种矛盾和问题凸显,吸引着人们的注意力;从技术条件和传播手段上来看,新闻生产与传播的方式与手段不断翻新,除了视觉和听觉外,触觉、味觉等感知觉也被充分激活,并恰到好处地运用到媒介的应用和使用上;从信息流的差别上来看,传统媒体时代由于城乡差别、经济文化差别、代际差别所造成的“信息鸿沟”逐渐被填平,甚至走向消失。

  3.形塑传受一体化、混合型角色,强化大众参与感、体验感与社会责任感,推动“全员媒体”

  全媒体时代,除了专业记者,草根网民的力量不容小觑,这些传统媒体时代的“沉默的大多数”借助以社交网络和算法平台为代表的“智媒”,相互联接,积聚力量,参与新闻生产和传播,倒逼传统机制的变革。

  新媒体技术不仅打通了横亘在传者与受者之间的“隔断”,而且让受者参与到新闻的生产与传播中,传者与受者的身份实现一体化。这种一体化、混合型角色主要有两种表现形态:一是传者拥有受者的接受视角和审美体验,传者即受者,能够换位思考和领略新闻生产与传播的目的和效果;二是受者参与到新闻生产与传播中,以传者的身份主动介入到新闻事件的捕捉、采写和上传过程,从中体验到新闻生产与传播的快感与成就感。普通大众、草根网民参与新闻生产与传播,促成了传者与受者的一体化角色转型,无疑是全员媒体的重要内容,这支庞大的有生力量的加盟,让全员媒体起码在队伍层面的建设上有了切实的支撑和保证。

  4.追求传播效果的最大化、最优化,发挥媒体融合的作用和效能,实现“全效媒体”

  新闻生产与传播只是手段,传播效果才是目的。同理,媒体融合也只是手段,实现全效媒体才是目的。不顾及传播效果的新闻生产和传播不仅是盲目的行为,而且是危险的行为,因为新闻传播绝不仅仅是一般意义上的产品生产与服务,它涉及国家意识形态安全和传统文化的传承,关系到舆论话语权和文化领导权的争夺问题。因此,推动媒体融合,实施全媒体发展战略基于两个价值判断和要求:一是立足于建设和发展新型主流媒体,实现全媒体时代传统媒体的转型和升级换代,以适应社会发展和科技进步的步伐;二是上升到政治的高度,加强党的新闻舆论阵地的坚守和巩固。

  四、结语

  全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,从新闻流程、媒介形态、生产主体和传播效果等四个方面对传统主流媒体的新闻生产与传播机制提出了全新的挑战,要求新型主流媒体通过实施新闻生产流程再造、生产与传播双元主体化,实现作品形态多样化、传播效果最大化和最优化,在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中,不断提高主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力,捍卫主流媒体的权威性和真实性。

  (作者单位:安徽师范大学。《现代传播》2019年第3期,中国社会科学网 张赛/摘)

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(责任编辑:张彦)
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