搭上消费升级的“顺风车”

只卖“低价好物”,精品电商就这样火了

2017-12-03 00:00 来源:文汇报 作者:徐晶卉

    嘉宾

  复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授 卢向华

  复旦大学管理学院产业经济系副教授 李玲芳

  小红书创始人 瞿芳

  网易严选副总经理 郑如晶

 

  随着“80后”“90后”逐渐成长为消费主力军,消费升级成为近年来零售市场的主基调。“春江水暖”的消费升级大潮,它对电商覆盖人群最直接的影响,就是曾经所向披靡“低价战略”不再百试百灵了———价格不再是首选指标、至少不是唯一指标,消费开始回归到产品和服务本身,“低价好物”的理念开始被更多人接受:价格虽然便宜,但产品、服务却依然有着不错的品质和使用体验。

  借力“低价好物”消费新理念的流行,新一代电商———网易严选、米家有品、小红书、盒马鲜生等在电商价格战的红海中顺势突围,成为电商领域的一股新势力———“精品 电商”。在刚刚过去的“双11”销售档期,精品电商成绩不俗,其中,上线一年多的网易严选首次进入销售额前十位,让人刮 目相看。

  强调“低价好物”的精品电商为何会赢得消费者青睐?“小而美”的商业模式有哪些优势和弊端? 精品电商未来的成长之路上会有哪些障碍? 本期“文汇一复旦管理学家圆桌谈”,我们请来复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授卢向华、复旦大学管理学院产业经济系副教授李玲芳,以及网易严选副总经理郑如晶、小红书创始人瞿芳,一起聊聊精品电商的突围之路。

  精品电商为什么会突然流行

  记者:如何定义精品电商?

  李玲芳:精品电商是相对传统电商而言的。精品电商的商品品类数量相对较少,对品质有一定的筛选标准和要求,每种品类只有相对较少的选择,有助于消费者快速筛选商品,不需要太费力挑选。而一般的电商选品丰富,当消费者需要有更多样化、个性化选择时,传统电商是理想的淘货选择。

  卢向华:精品电商面向的人群对产品品质有一定要求,这类人群没有太多时间去购物,并且对产品性价比相对比较重视。

  记者:在消费升级的环境下,您觉得是哪些因素促生了精品电商的出现?

  卢向华:精品电商的兴起,我自己觉得离不开两个产业的贡献,一是之前海淘产业的发展;二是中国优质制造资源转向国内市场的趋势。

  海淘一直是一个大电商产业,因为海淘既能保证质量,价格又相对便宜,是很多重视性价比的消费者的首选。但消费者心里很清楚,海淘过程中尽管省了一点钱,但无论是售后服务还是退换货,都相当麻烦,体验很差。再加上去年,国家出台了跨境电商税收新政,号称“史上最严”新政,海淘受影响,给了精品电商一个崛起的机会。跨境电商政策调整了行邮税,取消免征额,并规定单个商品价值超过2000元或一年内超过2万元限额将征收全额关税,这导致很大一部分消费者转向刚刚崛起的精品电商。毕竟,对于消费者而言,如果能在国内找到类似品质有保证、价格又相对实惠的商品,谁还会用既麻烦、又花时间的海淘? 这其实是一个很重要的驱动因素。另一方面,我们都知道,中国的制造能力非常强,但是我们相当一部分的优质制造能力,是在为国外大品牌服务,所以,一直有一群创业者在琢磨,如何能把中国优质的制造资源利用起来,让国内消费者也能够享受优质制造带来的福利。我记得最早在课上讲C2M( Customer-to-Manufactory从消费者到工厂) 的时候,就讲到过“必要”这个小众电商品牌。它是最早做C2M的,当时打出的口号,就是“让消费者用普通商品的价格,享受世界名牌工厂制造的商品”。现在包括网易严选在内的一些精品电商品牌,都在强调类似的概念———利用国内优质制造资源,让消费者享受到比较优惠的价格。

  中国的制造能力也强,消费环境也好,这个精品电商产业发展伊始,我就持乐观态度,现在更是对这个产业的发展前景充满信心。

  郑如晶:国内的消费群体,正在经历一场从“怎么买得到”,到“怎么买得更好、更有品”的演变,我们把这个现象称之为“新消费”。

  新消费,关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。在新消费时代,消费具有理性、注重自我价值实现、注重简单实效、追求生活美学和主张环保健康的特点。在这场规模巨大、速度迅猛、影响广泛的消费变革之中,“新人群”“新技术”“新制造”等因素催生了精品电商的出现。

  首先,不断扩大的国内富裕人群形成了一个独立的消费人群,他们对商品的选择不再以价格为核心驱动,而是从看中品牌,逐渐去Logo (标识) 化,到更注重消费体验,追求产品的高性价比。其次,互联网的发展与普及,大数据的有效运用,使得几乎所有消费者都能够在第一时间获取、分享并参与到任何一个消费场景。与此同时,消费升级正在倒逼供给侧改革,国家提出了产业升级,今天的中国制造业迫切需要参与到品牌建设、用户维系的供应链下游去,从而实现产业端的升级。

  李玲芳:我觉得精品电商的出现,有两个方面的契机。

  一是消费者层面,即需求端。虽然海淘受限,但这些海淘过的消费者有过“质优价廉”的购物体验,当消费者经历过这一阶段,就会更加知道自己想要什么东西。如今“80后”“90后”成为消费主力,收入水平和消费观念跟过去不太一样。当年中国经济起飞初期,消费者喜欢用名牌来彰显自己的社会地位和身份,现在则越来越多回归生活本质,更在乎这个物件带来的实用价值,或者带来的美感需求,这是需求端的变化。

  当消费者知道好的品质、好的设计感之后,就会发现需求端是有痛点的。用户在淘宝逛得多了之后,会发现经常买到一些不满意的商品。海淘也一样,消费者购买的一些所谓潮牌爆款,入手后还是不满意,而且退货很麻烦,购物体验相当糟糕。这个时候,精品电商的出现,就满足了消费者需求。

  而从供给端来讲,中国很多制造型的代工厂,在金融危机之后订单大量减少,同时又要面对人工成本上升的问题,日子并不好过。我们有过剩的产能,这些过剩的产能需要找到出路。但是,这些企业资源有限,它们可能没有很强的组织能力以及销售通道。在这种情况下,网易严选这类精品电商的出现,可以帮助这些产能过剩、但却有实力的工厂找到一个出口,帮它们做了前端,去对接市场,面对客户。

  记者:精品电商面对的消费人群是怎样的特征?

  瞿芳:简单来说,精品电商为那些不知道买什么的人提供了一个真实的口碑平台。小红书是做跨境电商的,现在越来越多的人选择跨境出游,但是他们去了以后不知道买什么,也不知道什么应该买。小红书的社区给他们提供了一个平台,社区里来自消费者的推荐就是他们最好的购物清单。

  精品电商的消费人群呈现年轻化特征,小红书的用户以年轻人为主,今年尤其如此,在超过7000万用户中,超过70%的新增用户都是“95后”。他们产生和分享各种内容,从而让社区成为一个货真价实的巨大口碑库。

  卢向华:精品电商最初的定位人群肯定是那些希望商品品质有保证,但又无需花太多精力自己去筛选的消费者。例如必要和网易严选的男士用品,相比于其它电商平台,比例明显偏高。女生愿意在淘宝上挑来挑去,男生就希望避免选择综合症,觉得这是一个负担,这就直接切中了要害。其实,20多岁或刚开始工作的年轻人,都希望自己穿的东西不能太贵,但得有质量保证,不是地摊货,而精品电商正好提供了这样一种可能,基本不太会买错。

  郑如晶:一直以来,网易对做电商都非常慎重,在充分的消费者调研和产业调研之后,发现最具代表性的两种电商模式都难以解决两个问题:一是假货畅行、质量良莠不齐,消费者选择成本高;二是流通环节太长,价格偏高,生产者和消费者存在极大的信息不对称。精品电商的诞生,恰恰可以引导消费需求“活水”灌溉中国制造,进而破除制造业劣币驱逐良币现象。

  目前,网易严选已经有了属于自己的第一批粉丝,而且数量还不少,他们热爱生活、乐于分享,同时他们不想为品牌附加值承担太多成本。他们对生活品质有一定的追求,但更渴望以合理的价格享受高品质的生活。同时,他们对新兴的电商模式有较高的接受度。

  运营模式各家都有高招

  记者:目前精品电商的运营模式各有不同,如何评价他们的优势和弊端?

  卢向华:现在市场上的精品电商运营模式各不相同,盒马鲜生和小红书都是平台模式,把自己定位为一个渠道,不做自己的品牌,而是对供货商做精选;网易严选想做成无印良品的模式,打自己的品牌。

  不同的运营模式有不同的优缺点。比如,在网易严选的模式下,或许制造商是没有出路的,制造商只赚制造的钱,它没有品牌溢价。网易严选本来是个渠道,现在渠道成了一个品牌,对于制造商而言,它努力创新和提升质量的动力就没那么强。制造商在讨价还价能力弱的情况下,愿意为品牌打工,做代加工,但在议价能力强的情况下就难说了。这意味着当网易严选发展到一定程度,最好的制造资源有可能逃离。

  此外,对这种自有品牌模式来说,渠道方要有挑选最好供应商的能力,要在所有的涉及领域内,都找到最好的制造资源,品控本身并不是那么容易的事情。而盒马鲜生这种模式的优势在于,它可以挑选某个品类当中做得最好的品牌,牛奶、果汁、啤酒……都是如此。

 

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(责任编辑:贾伟)
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